第20站 线下到线上模式 （Offline to Online）

对于购物中心、中小型超市、当地生活食品、饮料、娱乐项目等商家来说，他们自然有大量的线下客流，但客流不知道为什么来，不知道为什么去，触摸、抓住、留下来，这是困扰商家的一个大问题。此时，反向O2O模型派上用场。

前一章讨论Online to Offline(线上线下)模式也称为正向模式O2O模式——Online聚合流量，导客到达offline。但在某些行业，这种模式成本高、笨拙：一是online ** 流量成本可能会越来越贵；第二，online到offline路径增加，客流严重下降。本章讨论的O2O是Offline to Online(线下到线上)也叫反向O2O，是实现O2O另一种想法。

反向O2O模式是指消费者在线下消费体验后，根据对线下商家的信任，决定转移到线上购买支付或社交分享的消费过程。是线下营销推广与线上购买交流相结合的商业模式。

故反向O2O主要有两种模式：

（1）“线 ** 检验，在线购买模式，即用户在线下接触实物或体验服务后，决定是否在线购买；

(2)线下建立信任关系，线上社交分享模式，即将线下建立的信任关系引导到线上，形成以商家为中心的社交群体，方便商家管理客户关系，推广线上营销。

反向O2O比较常见的做法就是利用二维码将线下消费者拉上微信公众号或官方app降水，然后通过红包、代金券等在线活动，引导消费者离线进行二次消费。此外，他们可以根据消费者的偏好信息和行为数据提供有针对性的产品推荐。

前一章所述的正面O2O与模式相比，反向O2O模式多了一条线 ** 检查并建立信任程序。消费者可以在线下商家获得对产品和服务的直观感受后，转移到在线消费或参与其他商业活动。商家可以轻松沉淀客流，收集客户基本信息，跟踪客户行为数据，为准确营销奠定基础。

下面就来看看两个传统行业如何从线下走向线上，通过望客和土巴兔的案例实现互联网转型。

听说眼镜店是暴利行业，线下配镜总担心被宰。天猫JD.COM有成千上万的眼镜款式。不试穿怎么知道那个适合我？我真的很想看看最近一个男明星戴在脸上的时尚眼镜。……对于眼镜控制器来说，这些问题在过去是无法解决的。如今，望客眼镜打造的全产业链O2O配镜平台可能会解决你的痛点。

王科创始人彭永泽，江湖人称马夫，1982年出生于云南，毕业于西南大学，因表现优异被学校聘为大学教师。彭永泽成功地操作了化妆品O2O该项目在传统行业电子商务领域有10多年的实践经验。2013年，彭永泽成立了望客眼镜，在短短一年多的时间里，成功将望客打造成中国第一家视光行业互联网公司。

望科是一个互联网休闲生活眼镜品牌，采用自助验光 在线眼镜 邮寄试验 工厂直接供应的商业模式。通过独立设计产品、自主生产渠道、网络垂直销售、高速物流配送，整合和优化了传统的眼镜生产供应链，解决了眼镜行业产业链冗长的痛点。产品包括近视镜、太阳镜、护目镜、驾驶偏光镜、骑自行车镜、滑雪镜等类别，以满足消费者在不同场景下使用眼镜的需求。望科拥有20多年的工厂供应链经验和国际设计团队，秉承精益创业的理念，致力于为消费者提供高质量、耐用、时尚潮流、低实惠的眼镜产品和新的O2O配镜体验。

传统配镜市场是一个严重依赖线下实体店和专业配镜人员提供服务的行业。O2O该模式打破了近百年不变的商业逻辑，为消费者提供舒适周到的网络配镜服务？

首先是验光。望客与世界顶级光电设备制造商日本尼德克研发制造See U自助验光机器人安装在拥挤的地方，如学校、社区、商业区和餐馆。消费者只需扫描二维码，就可以在人性化的指导下实现自助验光。一键生成配镜处方、面部数据、镜框品牌、镜片材料等订单信息。See U体验解决了消费者必须去医院和传统眼镜店排队验光的问题，将专业验光带入普通人的生活，让消费者在家附近轻松体验网络眼镜。

二是配镜。望客开发了望客See Me”虚拟试戴APP，聚集了大量的新眼镜，与国际一线流行风格同步。通过增强现实技术，消费者可以随意尝试任何类型的眼镜，获得接近真实的佩戴体验。

然后是试穿。望客提供五副试穿服务。消费者可以在网上选择5副眼镜，在家免费试穿5天，最后选择自己喜欢的眼镜付款。Home Try On(在家试穿)模式最早在2010年由美国推出Warby Parker推出得到了市场和资本的一致肯定。与传统电子商务相比，这种邮件试用模式的消费转化率更高，消费者更容易通过社交分享产生品牌自营销。

最后是购买。望客建立了自营(官网、手机)APP、微信商城)与第三方(天猫、JD.COM、唯品会等)相结合的全面完善的销售体系，消费者可以通过各种渠道轻松获得性价比高的产品和专业贴心的眼镜购买服务。现在希望商城每天能为来自世界各地的消费者和线下卖家定制2万多副眼镜。

因此，消费者通过See U望客机器人验光See Me在应用程序中尝试虚拟佩戴。五副邮寄试穿后，在望客商城下单。后台系统迅速将订单信息发送到自建工厂进行精细加工。出货后，消费者也可以通过望客商城APP跟踪订单的整个过程——通过技术创新禁止传统实体店，线下到线上，希望客户创造新的网络镜体验。

望客自建加工中心是整个产业链布局中最重要的环节，帮助望客完成信息化与产业化的融合：通过工业敏捷制造，合理控制研发质量和数量，节约成本，将红利返还给消费者；通过产品灵活设计和精心打磨，使研发更加可靠，更贴近消费者需求；通过数据运营，实现工厂生产、物流配送、客户服务系统与用户数据的对接，开辟产业链上下游关系，实现商业闭环。

望客周到的商业闭环得到了资本的认可。2015年初，仅一年多的望客获得第一轮投资，估值2亿元。同年年底，望客获得了双重礼物：1.5亿元B轮融资和21世纪最佳商业模式奖。望客历史融资如下：

近年来，许多眼镜O2O该项目受到资本的青睐。专注于眼镜和护理业务的在线药店可得网获得康恩贝3.2亿元投资，眼镜O2O电商平台亿超眼镜获得赛伯乐数千万元A轮融资……伊视可、音米眼镜、云视野也诞生了Tapole、启明眼镜等一系列眼镜O2O新兴企业。在美国，眼镜O2O成立于2010年的行业已经有了成功的先例Warby Parker估值一度高达12亿美元。

“互联网 眼镜”模式正在对传统眼镜行业产生颠覆性影响。如何在现有的O2O在模式的基础上，加强线下渠道拓展和品牌建设是未来客户需要关注的焦点。

在普通人看来，互联网创业的优势是摆脱传统模式的束缚，快速圈地，模式轻，效率高。在考虑赚钱之前，通过烧钱补贴来占据流量和用户。在流量导向的轻模式受到尊重的时代，如优衣库、宜家ZARA这些反复确认的重模式仍然受到消费者的青睐，表现出更强的活力。自建工厂构建整个产业链，沉淀用户数据和需求，引导产品开发、营销和设计，通过精细抛光产品和服务提高用户粘度和品牌形象——他们的互联网 路线看起来有点重O2O领域的选择也是如此。

土巴兔:兔子的互联网装饰主义

长期以来，新房装修一直是业主的大问题，这是一项奥林匹克铁人多项运动，需要脑力 体力 耐力。甚至有人开玩笑说装修后的情况：家庭基本掏空，身体基本崩溃，亲戚基本分手，结果基本不令人满意……但在土巴兔创始人王国斌看来，这是一种生活困境。

王国斌1982年出生于江西。2000年，王国斌在家乡创办了一所计算机培训学校，主要培训室内设计师和程序员。毕业后，王国斌南下深圳，成立了一家专注于搜索引擎的互联网公司。王国斌在设计培训和互联网搜索领域的创业经验使王国斌有了做互联网 装饰的想法。所以在2008年，他开始建立一个商业模式。

土巴兔装饰网于2009年6月首次上线，产品包括装饰管家、装饰体验馆、装饰日记、装饰图库、设计书等APP，旨在为业主提供省钱、省心、省时的装修服务，打造中国一站式家装服务平台。

土巴兔将传统房屋装修的许多线下环节转移到网上，解决了业主寻找装修公司的困难——业主可以通过土巴兔轻松发布装修需求，搜索房屋设计方案，找到合适的装修公司，从而获得免费的上门检查和设计报价服务。后来，当土巴兔发现，即使用户找到了装修公司，也很难保证装修服务，如资金安全、现场质量、材料成本等……因此，土巴兔通过严格的培训培训考试进入平台的装修公司，并推出了装修保修、第三方监理、远程施工现场等保障 ** 。在装修业务中，土巴兔采用业主免费向装修公司收取广告和推广费的方式。

新家装修时，每个业主都对未来的家充满了憧憬和期待，但所有的装修效果只能在钥匙交接的那一刻呈现给他们 。为了弥补业主无法提前体验装修效果的不足，土巴兔推出了在线装修体验馆3D家居空间。业主在房间仓库中找到自己的房屋类型后，可以轻松选择装修风格，随意搭配各种家居，自由更换装修材料，从而在线体验整个装修过程，最大限度地实现对家的想象。土兔将设计的装饰效果图和装饰要求汇总给装饰公司，后者将按葫芦画勺子

创业前几年，土巴兔略显低调，准备出发。2015年以来，沉默了7年的土巴兔开始在品牌营销上下功夫，在一线城市户外品牌、公交车身、地铁车厢等重要广告空间投入10亿元，投入大量品牌广告，并邀请著名综艺节目主持人王涵为其代言。有一段时间，一则王涵被兔子追赶的俏皮视频广告传入千家万户，慢慢在群众心中形成了装修找土巴兔的认知共识。虽然外界普遍认为这是土巴兔的疯狂营销策略，但王国斌认为，这一轮品牌营销基本实现了三个目标:第一个功能是引流，使短期内KPI上升；第二作用是保持长期KPI；第三个作用是固化品牌，形成口碑效应。经过这一轮品牌的大力推广和口碑传播，土巴兔装饰网每天平均进行UV占互联网家装相关关键词搜索流量的三分之二以上，达到400万。

截至2016年6月，土巴兔已开通250多个城市分站，汇聚全国7万家正规装修公司，近90万室内设计师，日均订单近4万，累计服务业主1000多万。

自2013年以来，土巴兔一直受到风险投资的青睐，并逐年获得可观的投资。值得一提的是，58个城市以3400万美元现金和数千万美元的广告资源参与了土巴兔C轮投资。或许，消费者未来将可以在58房产平台买房租房，随后到土巴兔寻找合适的装修解决方案，装修完成后再使用58到家的家政保洁服务——整个服务链条会越变得越来越流畅和完善。

土巴兔历史投资信息如下。

2015年4月，土巴兔开始使用新的土巴兔logo域名。原域名to8to.com由英文“to”和 ** 字母8组合在一起，很有创意，很抢眼，同时也有一点洋文化色彩；新域名tubatu.com根据品牌名称衍生的三拼域名显著增加了国内公众的熟悉度。土巴兔双域名的使用，在保留创意和外国文化的同时，继承和发展当地文化，将对发展不同类型的客户群体具有深远的意义。

望客眼镜和土巴兔的商业模式根据商业模式三要素模总结如下：

上一章我们重点总结O2O模式的各种优势可能会激发读者强烈的体验欲望甚至创业热情，但在本章的总结部分，我们需要在中国持续多年O2O热潮泼冷水。

O2O2012年，概念开始大规模引入中国互联网创业圈。此后，从餐饮、旅游、家政、生鲜等高频消费领域，到教育、医疗、美容、房地产等高客户单价领域，O2O战争至少染红了一半。在这场激动人心的市场游戏中，大多数企业家都离开了，只有少数优秀的企业能够通过血腥的考验生存下来。成功人士的经验有自己的参考，失败者的教训也有自己的意义。大多数人可能会认为O2O公司的倒闭一定没有强有力的资金支持，但实际情况比缺钱要复杂得多。严重的同质化、商业模式混乱、利润模式模糊、资本链断裂、消费者虚假需求等问题，使许多问题O2O初创企业一诞生就注定要消亡。在这里，我们试图探索初创公司的实际经验O2O创业项目失败的几个主要原因。

原因之一：用户习惯未建立，市场需求虚假。

O2O企业家喜欢瞄准所谓的最后一公里，但并不是所有的一公里服务都需要从在线到离线完成，所以创造造了很多“伪需求”，上门美护、上门洗车等行业最容易步入这个陷阱。理性的消费者会自行判断自己的真实需求是什么，以及什么样的服务最适合自己。因此O2O创业最重要的一点是寻找真实的用户需求，培养合理的用户习惯。

原因之二：公司运作不专业，市场推广不到位。

和大部分互联网生意一样，市场推广是O2O创业的重中之重。缺乏其他行业的成功运营经验、只是抱着“颠覆者”姿态入局的创业者，往往会在用户搜寻、管理、沉淀、变现方面吃大亏。创业前期过于简单激进地投入大量资金做推广，以低价补贴手段做营销，以至于后期账面紧张，甚至资金链锻炼。这样的失败教训数不胜数，打击的不仅仅是创业者的斗志，还有资本对行业的信赖。

原因之三：供应链、物流问题难以解决。

供应链问题是消费类O2O创业公司面临的一个大难题。供应链问题直接关乎到用户体验，如果没有理顺完整的供应链，用户的信任度、回头率和口碑传播效果等将难以达标。生鲜配送、餐饮外卖等O2O行业往往会在供应链环节上投入巨额资金，从而导致模式过重，资金链断裂。

原因之四：巨头入场，挤压小公司。

在餐饮、打车等O2O热门服务行业，初创企业需要快速对外扩张和大量的流量导入，免不了会陷入烧钱和补贴大战。在这种背景下，拥有流量和资本优势的巨头公司对O2O创业公司的生死存亡往往具有很大的话语权。由专业团队和资本巨鳄打造的王牌公司往往能迅速成为行业领头羊。而一旦领头羊诞生，其他小公司生存空间就会受到挤压。因此风投界也流传着一句常识——没有人会在几个百亿美金巨头打仗的时候再去投资一家小公司了。

正所谓“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭确有各自的苦衷”，O2O创业的失败原因各有千秋，以上只列举了笔者认为重要的几大因素，更具体详尽的分析可参考业内人士的热辣点评，如品图网《O2O全行业死亡启示录：16个行业死亡名单及原因分析》，i黑马《2015年O2O死亡榜：惨不忍睹》等。

O2O死亡潮，是对O2O行业阶段性洗牌的必然过程。经历行业的重整后，剩下的项目更加具有独立的存活能力，更能实现低成本高效率服务大众的初衷，对未来的创业者也有重大的借鉴和指导价值。资本冬天的到来，意味着春天已经离我们不远了。拿出真正的勇气，直面O2O的寒冬，“剩者”才是“王者”，其中的智慧和学问，需要每一个创业者认真体悟。