小红书：产品设计逻辑及运营推广模式

简介：小红树可以在电子商务领域杀出重围，在电子商务产品中排名第九，这与其良好的社交 电子商务模式密不可分。本文作者分析了产品设计逻辑和运营推广模式。

分析背景

如今，当淘宝、京东等普通电子商务流量达到上限时，拼多多等社交电子商务平台以其独特的流量裂变方式突出了电子商务领域的包围，成为电子商务行业的新宠。与此同时，市场也普遍对社交电子商务的前景持乐观态度。在这种情况下，社交电子商务的产品模式值得探索和学习。

2018年三月数据显示：

小红书(社交电商)在电商产品中排名第九，月用户1980万，环比增长38.4增长率远高于其他产品。

这与其良好的社交 电子商务模式密不可分，其背后的产品设计逻辑和运营推广模式值得探讨。

一、体验环境

产品名称：小红书

体验人：Demi

版本号：小红书v.5.13.0

硬件环境：VIVO X7 Andriod版本 5.1.1

二、产品定位

三、用户分析

2018年三月数据显示：

1.小红书APP男女比例为1:9，女性占绝大多数；

2.同时，用户年龄主要集中在用户年龄25-35年轻女性具有一定的消费能力，追求品质；

3.用户主要分布在经济发达的东部沿海地区。

因此，可以总结小红树的主要用户特点是：生活在经济发达地区、受过良好教育和经济水平的年轻女性往往追求更高的外表和商品质量，并有追求时尚和分享自己的欲望。

这些特点是小红书原用户的积累和UGC内容生态构建提供了先天条件。

四、功能逻辑分析

上图是小红书的功能逻辑示意图。小红书主要分为以下页面：

主页：主要功能是搜索和发现，目的是引导用户找到他们感兴趣的内容。有两个功能：关注，即用户关注账户更新内容，并设置我的关注、收集、订单和其他列。

商场:主要功能是搜索、购物车和订单，这是满足用户购物需求的必要功能。辅助功能banner、本页还呈现了活动栏、编辑等，更多此功能。

写笔记:笔记可以分为照片、小视频和闪拍。过滤功能的增加迎合了主流用户——女性群体的虚荣心。

消息：用户可以查看客户服务、私人信件、赞扬、关注和笔记评论。

我的：主要功能是个人资料、笔记专辑、设置和共享功能，供用户与朋友圈分享他们的小红皮书账户。

一般来说，小红书的功能模式是微博的美容版

打开APP首先呈现的是关注/推荐页面，呈现明星，KOL以及业余创作内容；用户可以选择关注、喜欢或评论感兴趣的创作者或内容。

打开新闻页面，呈现互动内容；点击 按钮直接进入内容创建；您可以在我的界面下查看您的创建内容、关注和粉丝。

总结小红书功能设计的优点：

总的来说，小红书的大部分功能入口都保持在3步以内，以确保用户以较低的成本满足自己的需求，并将主页设置为简单UGC内容共享，不掺杂销售商品，保证UGC随着生态的良好发展，我们也可以看到小红书在尝试电子商务时更加谨慎，不愿意牺牲用户体验来换取短期流量。

注重UGC生态构建，笔记功能放在Tab在中间，用红色标记，我们可以看到小红皮书非常重视指导用户创建笔记。在操作中，点击直接进入照片或视频模式，大大降低了用户的创作成本；在形式上，我们应该注意小红皮书一开始只有照片形式，这表明在短视频社交网络如此热门的时刻，小红皮书作为一种美UGC社区领导自然不能错过对短视频的控制，小视频的加入确实丰富了小红皮书内容社区的形式。

作为一个电子商务平台，小红书在很多方面都不友好：

购物车的入口非常隐蔽，只设置在电子商务页面的右下角。这使得第一次使用购物车的用户很难找到商品 ，这不仅导致用户体验差，而且增加了用户的交易损失率。

订单入口较深，用户需要三个步骤才能找到自己的订单记录，需要四个步骤才能查看相应的物流信息，订单的唯一入口是页面左上角的标志。要知道，用户在购物中最关心的两个环节:一是搜索功能，即能否快速找到自己需要的商品；二是订单查询，即订单能到达自己手中多久，商品订单便品订单，满足用户对安全和控制的需求，而小红书的这个功能显然不能满足用户。

建议小红书对其功能进行以下改进：

因为大多数用户使用小红皮书的目的是种草 购物，而新闻功能的使用频率暂时不是很高，所以可以考虑将新闻功能合并到我的栏。提前解释：你可以理解小红皮书把新闻放在主要位置Tab主要原因是针对微博的新闻功能，目的是加强弱社交网络，增强用户粘性。然而，微博并不是一个电子商务平台，其功能设置可以完全倾向于社交网络。作为一个社交电子商务平台，小红树应该在功能设置上保持社交网络和电子商务的平衡。将使用频率较低的专栏新闻合并到我的中，您可以腾出位置为电子商务功能服务。

参考网易考拉海购、淘宝、京东等电商平台，购物车可以单独设置Tab(取代消息的位置)，让用户以最低的成本找到自己感兴趣的商品，也可以提高网站的交易率。

个人认为订单的入口放在我的上Tab下面更合适，因为考虑到小红皮书非常重视社会因素，你可以把订单放在笔记、专辑后面，如上图所示。同时，将订单放在我的栏下，这也符合用户在淘宝或京东等其他购物网站上建立的购物习惯。

五、盈利模式

1.小红书作为基于UGC社区电子商务平台的主要盈利模式是依靠高质量UGC内容聚集用户裂变的主要模式是B To C电商平台。

目前，为了保证品类的多样性，小红书除了自营外，还引进了商家入驻。但目前，小红书的主要盈利模块——电子商务环节功能还不完善。如何丰富商品品类，加快物流配送，扩大仓储，完善售后服务，都是小红书需要解决的问题。这也是提高网站交易量、加快流量实现的必要条件。

2.其次，用户偏好丰富的数据也是其未来利润的主要来源：

首先，丰富的用户数据可以直接指导提供直接指导，首先提供市场上流行但稀缺的商品，通过差异化竞争迅速占领海外网上购物市场。

其次，用户在小红书的每一次浏览、点赞、评论以及关注等行为都可以提取出用户的喜好信息，这些数据对其他非竞争者也是极有价值的，小红书可以以合作的形式将处理后的用户喜好数据以有偿形式售卖给需要企业。

六、经营推广

作为美容版微博，小红书在运营和推广方面的投入巨大。除了使其在创新和增加用户粘性方面表现良好外，它还不断塑造高品位的产品形象，极大地满足了小红书用户的虚荣心和自尊心，这对产品推广具有重要意义。

小红书的运营策略将从用户运营、活动运营和明星效应三个方面进行介绍。

6.1用户运营

用户操作主要:黑卡会员和用户成长系统。

黑卡会员：

黑卡会员可享受旧金山快递包裹邮件、提前购买、七天保险退款、黑卡专用价格、独家客户服务贵包装等六项服务。差异化的待遇满足了城市女性白领追求质量和服务的需求。

同时，左上角的弹框不断提醒XX刚加入黑卡会员，利用用户愿意模仿比较的心理；下面的黑卡会员利用用用户的同理心为用户的消费行为提供合理的理由。

开黑卡会员的用户更容易继续在小红皮书上购买商品，保证用户粘性。同时，通过提供差异化服务，满足用户的虚荣心。

用户成长系统：

用户通过完成相应的升级任务（拇指、评论、共享）来提高等级，不同的等级享有不同的特权。这激发了用户参与分享和创造的热情，并确保了社区UGC良好的生态发展。

值得注意的是，小红树设计了自己的吉祥物小红薯，并设计了独特的帖子表情。这些愚蠢的表情符号吸引了女性用户的女孩心，从长远来看，这对塑造自己的品牌形象和品牌文化具有重要意义，这将使小红树在一些普通电子商务中脱颖而出。

6.2活动运营-红色星期五

小红书以国外黑色星期五为原型，打造了中国版的红五。红五期间推出:

1.海外商品低于五折，海外直邮商品全部免运费。

2.一元抢奢包:小红树选择包包作为网上重点活动，以1元的价格给用户各种必买的大牌包。活动开始后，每天0点都有大量的剁手党在手机屏幕前等着，包包秒杀活动在朋友圈迅速传播。

3.小红书巴士、帅哥快递员等活动。

红色星期五活动充分利用了女性消费者对价格和美丽的抵抗力，同时利用社交网络，使小红书的独特色调感染尽可能多的用户。活动期间，小红书百度指数在两周内飙升20倍，app store三天内，排名也稳步攀升到总榜第四，生活类榜第二。

6.3明星效应

作为美容版微博，小红书自然不会放过明星入驻带来的巨大流量。除了粉丝效应带来的大量新用户外，明星入驻也创造了许多热点话题，在社交网络上引起了热烈讨论，成功地将小红书品牌引入公众视野。

特别是范冰冰的入驻，开启了小红书用户的种草狂潮。冰霜、冰冰 ** 法曾经成为网络上的热门词汇，这使得小红书的一些商品供不应求。由于这些影响，它吸引了大量的美容KOL入驻，再带动业余分享，让小红书形成明星，KOL、业余金字塔内容生态，使小红书在普通电商流量冲顶的环境中突出重围。