作者徐哲云(微信号)xuzheyun)，墨腾创投(Momentum Works,电邮hello@mworks.asia)高级项目经理在东南亚有两次创业经验，密切关注东南亚和印度的相关市场，以及中国投资者、企业家和成熟公司的机会。
长期关注我们分析的朋友认为，他们熟悉东南亚电子商务市场的现状；自亚马逊进入新加坡以来，全球电子商务巨头终于在东南亚相遇。
去年我们提到(东南亚电商 - 下一个出风口)，东南亚小平台的生活空间会逐渐被挤压。在这里，我们将尝试分析以下内容Ezbuy淘宝代购平台代表。
在淘宝到东南亚之前，这种模式允许该地区的用户，特别是中国用户，以非常低的价格和运费在淘宝上购买商品。模式简单但高效：用户首先通过购买网站或app下单付款，然后买方购买并通过集运发送给消费者，无库存。
因此，从另一个角度来看，大型采购公司本质上是物流公司。
65Daigou to EZbuy
其实东南亚有很多活跃的代购，一年半前拿到嘉御基金领投的2000万比较有名B轮融资的Ezbuy。
会说闽南话的朋友请跳过
Ezbuy之前叫65代购，2010年由新加坡几名中国大学生发起。当时他们不是唯一一个做代购的人，但他们可以从众多代购服务中脱颖而出。一个伟大的英雄是Ezbuy很早就主打英文界面和产品描述，把客户群体一下子扩散到了广大的本地人群体。我们周围有很多新加坡的朋友平时都喜欢在Ezbuy以上浏览，淘货。淘宝海外集运开始后，同期代购网站受到很大冲击，而且EZbuy由于大量聚集的英语用户保持了相对稳定的业务增长，由于没有库存和其他因素，它本身一直是盈利的。
但运营数据让Ezbuy也受到资本的青睐。成功获得B经过一轮融资，它开始积极分布在新加坡周边地区，并开始向平台发展。该公司在澳大利亚、泰国、马来西亚和印度尼西亚设立了分支机构，积极参与东南亚电子商务领域的蓬勃发展。
同时，由于嘉御基金阿里背景合作伙伴的平台背书，EZbuy它吸引了许多前阿里巴巴等待著名电子商务公司的人才加入。此外，许多人以前都在那里Rocket和Ensogo东南亚本土电商人才也选择加入EZbuy。
在从代购扩展到全平台的同时，名称也从最初的65代购改为EZbuy。
经过一年多的发展，现实情况如何？
据观察，EZbuy新加坡市场相对稳定相对稳定。马来西亚和泰国都有一定的存在 ，但在印度尼西亚的表现并不理想，而在澳大利亚已经停止运营。此外，几乎所有来自阿里巴巴和其他当地电子商务的骨干员工都相继离职。
发生了什么？
首先，环境发生了变化。
自淘宝海外集运全面推出以来，能懂中文的人自然有了明显的选择；虽然英文界面是全部的EZbuy相当多的英语用户被圈定，但中文用户的流失对业务也有一定的影响。
另一方面，Lazada，作为阿里巴巴的直系，淘宝也开始在东南亚推广。从产品选择，到卖方的议价权，到相关领域的人才：只要Lazada认真做，优势明显。亚马逊的进入，腾讯和JD.COM的行动，也让区域电商成为巨头。
此外，除了新加坡和马来西亚的单透明的电子商务和税收政策外，东南亚其他国家也或多或少地采取了限制发展的政策和税收措施。只有大玩家才能有能力影响政府，促进改革，并从中获得实际利益。从马来西亚、印度尼西亚和泰国政府去年邀请马云担任顾问可以看出。
此外，巨头具有明显的资源优势和长远视野，可以通过持续的烧钱补贴来培育和占领市场。Lazada淘宝到新加坡的淘宝专区免运费，不仅明显面对Ezbuy而且这种烧钱行为也不是一般小玩家能长期支撑的。
举个例子，RedMart是新加坡的生鲜电子商务，流程运营市场做得很好。然而，花了六年的时间和5000多万美元，总营业额相当于新加坡的一家线下超市0.7%，金融投资者没有那么多耐心陪你继续燃烧，很难整合超过1亿美元的投资，特别是在亚马逊随时进入市场的背景下，所以它最终以低价出售Lazada。
目前，亚马逊、阿里SEA（原Garena）烧钱的营销根本没有努力，但目前的物流补贴给小平台带来了很大的压力。
Ezbuy以及采购模式
虽然目前，Ezbuy新加坡电子商务市场仍占有相当大的份额，但随着整体跨境物流体系的逐步完善，新的采购平台企业不断出现，东南亚巨头本体营销，必然会影响和侵蚀Ezbuy的市场份额。
Ezbuy，或者现在很多现有的采购网站，商业模式很旧，融资后，也不能从结构上改变经营模式，在我国仓储交付阶段采用大量的人工流程，该模式不是大规模的，最直接的人工错误率、管理成本、边际成本等是重要的影响因素。Ezbuy也没有好的改造IT系统，问题层出不穷。去年，由于系统和流程无法适应短期快速增长的订单量，数百万件商品被挤压甚至丢失，大多数双11订单的消费者在圣诞节后收到商品。在此期间，售后服务无法立即处理和反馈价格、订单交付等问题。
漫长的双11
新加坡不是东南亚
除新加坡市场相对稳定外，EZbuy东南亚其他市场的投资没有很好地匹配相应的资源。毕竟，泰国、印度尼西亚等周边市场与新加坡不同：首先，新加坡的中国人占大多数。即使中文不好，很多人仍然知道淘宝上有便宜货，认知教育成本很低；此外，新加坡市场用户消费能力强，线下价格昂贵，所以淘宝网上购物自然会有很大的需求。然而，周边国家的需求不同。价格不高，很多人甚至没有听说过淘宝，所以这方面需要大量的本地化教育和营销投资。在这方面，我们没有看到EzBuy取得了巨大的成就。
此外，采购模式非常简单，所以从管理层面不需要非常复杂的结构可以很好地实施，但在转型扩张阶段，原结构和人才不能支持，需要吸收大量的外部优秀人才负责不同的区域和功能，相应的需要改进管理结构和不适应进入陌生市场，对管理提出了巨大的挑战。EZbuy管理层可能无法面对这一挑战，导致大量优秀经理离职和仍在工作的同事抱怨。同时，优秀经理的大量损失和管理层的混乱对相应地区海外业务的发展步伐和实施的连续性产生了相当不利的影响。
虽然快速发展的痛苦是每个成功公司都必须经历的阶段，但Ezbuy显然，我在这个阶段并没有很好地掌握自己的节奏。产品、市场运营、本地化、公关、平台转型等功能都存在问题。 - 管理层没有能力，不愿意为有能力和经验的人这样做。毕竟，他们错过了很多机会。
在东南亚，我们观察到一件非常有趣的事情，就是在东南亚市场上似乎有新的采购项目，采购模式也在不断创新，甚至几年前讨论的 云走私 P2P采购代理也出现在这个地区。由于活跃在该地区的采购代理衍生出许多方向，而大型平台不能覆盖所有类别，因此小型社会采购代理仍有生存空间。
但随着阿里、亚马逊等的进入，以及消费者电子商务消费习惯的培养，淘汰大规模的旧采购只是时间问题，Ezbuy作为一个老代购，在周边国家的扩张上花了不少钱，但投资回报不够好。面对阿里巴巴和亚马逊，这个时候Ezbuy资金不足以支持自身业务模式的转型升级。
优点和反思
其实从Ezbuy从发展的角度来看，有许多亮点和值得借鉴的地方。首先是物流建设。一方面，自建仓储、集中运输和交付是业务的最初需求，另一方面，它也通过规模优势降低了成本。更低的账单总是能吸引更多的消费者。通过优化自身结构来降低成本比短期降价和折扣促销更有意义。
Ezbuy自建物流系统
Ezbuy在物流上面还做了包括移动自提点在内的很多创新。而这些创新都是在没有补贴的情况下进行的，就这一点就值得大的电商玩家借鉴和学习，不要局限于烧钱补贴的思维框架 － 或者说，可以让烧钱补贴变得更加高效。
晚上还在运行的移动自提点
代购作为互联网时代的产物，一直存在，但一个大的独立代购平台难以生存和发展EZbuy还有一些成功转型升级的出路。EZbuy在新加坡积累了大量的用户，这本身也有很大的价值，但如果不能及时有效地转换和提供增值，那么用户将不可避免地在其他平台的吸引下继续流失Ezbuy错过更多的机会。
对于Ezbuy理想的状态可能是卖给需要努力解决物流问题的亚马逊。直接购买，而不是从零开始使用第三方物流或自建EZbuy也许对亚马逊来说更可靠。
但问题是，目前Ezbuy新加坡和马来西亚是唯一的大型市场。虽然亚马逊率先进入新加坡，但从东南亚电子商务市场的总体模式来看，我不知道这两个国家对亚马逊有多重要。Lazada、和京东一样，亚马逊更注重印尼、泰国和新兴的菲律宾市场。
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