第19站 线上到线下模式 （Online to Offline）

有人说广州是O2O发源地！为什么？你检查广州的区号不是020。看来老一辈政治家早就有先见之明了。……现实中，广州的现实中广州O2O发展确实非常前卫，前有线上唯品会广泛布局线下实体店，后有线下酷漫居积极拥抱互联网加速转型升级。庞大的城市群人口、强烈的消费意愿、自由的商贸环境、浓郁的创业氛围，都有力地推动了O2O在华南地区的发展。接下来的几章，让我们来看看时尚O2O有哪些创业故事？

O2O是指将线下商机与线下互联网平台相结合的商业模式。从概念上可以看出O2O外延很广，只要产业链同时涉及线上线下，就可以称之为O2O。可以根据用户的流向进行O2O分为线上到线下模式（Online to Offline）、线下到线上模式（Offline to Online）线上线下整合模式（Online and Offline）。

而O2O最初的概念即线上到线下模式（Online to Offline），也就是说，以互联网为流量入口，引导线上用户进入线下消费——本章研究这一点O2O商业模式。

2013年前，O2O主要体现在团购网站的购物电子商务模式上。这些网站利用在线推广的便利性，集中价格敏感的用户，引导线下消费。但该模式存在平台与用户双向互动少、用户粘性小、消费频率低等问题。2013年以后，由于移动终端和业务WiFi、在线支付、数据算法等技术环节的成熟和风险资本的投机催化，O2O进入服务性电商时代，开始出现O2O狂欢热潮，上门 ** 美甲、生鲜配送、家政洗护、移动出租车等O2O模式层出不穷，用户数量井喷，使用频率和忠诚度不断提高，O2O开始成为人们日常生活中不可分割的一部分。

一次典型的O2O消费包括四个环节：在线排水、离线消费、在线支付和评估共享。如今，几乎每一个环节都成为互联网巨头竞争的焦点，BAT通过大规模资本收购和市场运规模布局O2O业务：一方面，百度收购糯米网络，阿里巴巴合并高德地图，腾讯投资公众评论，希望结合自身优势打造强大的移动互联网入口，引导更多的在线用户离线消费；另一方面，支付宝在各个领域都很受欢迎。腾讯加强了微信支付，百度推出了百度钱包，正在慢慢培养用户的移动支付习惯。互联网巨头的进入，让这个O2O市场争议更具火药味。

在相对公平透明的市场环境下，初创企业也有很多机会进入细分市场，快速增长。以下将详细介绍外卖行业的饿了么和国内行业的e家洁的创业故事，看看这些优秀企业是如何汹涌的O2O乘风破浪，勇乘风破浪，勇站潮头。

饿了么：连接与吃有关的一切

20116月25日，上海交通大学校长张杰主持了一年一度的毕业典礼。他对毕业生说：我们在一起BBS去潜水，冒泡；一起看交通大学；一起拨打饿了么外卖电话此时，2007年工程硕士张旭浩不禁感到惊讶，因为通过校长的讲话，他第一次清楚地意识到他的饿了么正在悄悄地改变周围人的日常生活习惯。

大学生互联网创业的三大黄金理念：小群体社交网络、转售二手书和外卖订购——张旭浩也从大学玩游戏时经常挨饿的经历中萌生了做外卖的想法。2009年4月，张旭浩、康佳等人拿出10多万元，依靠大学宿舍的网线、电话和十几个 ** 学生们正式在上海交通大学闵行校区推出了在线订购平台饿了么。从交通大学校园到上海市区，最终扩展到全国，饿了么一直在硝烟弥漫的外卖订购战场上奋斗！

饿了么是中国著名的在线外卖订购平台，定位为连接与食物相关的一切。通过整合线下餐饮品牌和在线网络资源，用户可以通过手机和电脑轻松搜索周边餐厅，轻松在线订购，无需出门即可享受美味佳肴。除了面向C饿了么的业务也涉及到端用户的所有食品类别。B短途物流配送、餐饮供应链、餐厅运营支持等服务，其商业模式如下图所示。

饿了么的核心竞争力在于其独立开发的三个系统:餐厅后台ERP系统“Napos销售协调CRM系统“Walle蜂鸟和短物流配送系统。

Napos是饿了么专为餐厅开发的后台管理软件。通过这套软件，餐厅不仅可以高效管理外卖订单的接收配送，还可以处理日常堂食的点单收银。在功能上，Napos类似于客如云，但在操作上，Napos在市场开发期，餐厅可 采取了更激进的推广策略** Napos，而且市场比较成熟，Napos收费4820元/年-饿了么希望通过廉价服务快速获得市场份额和客户粘性。

Walle饿了么是专门为其内部员工(尤其是地推人员)开发的CRM软件。通过Walle销售协同功能，同一地区的推送人员可以实时知道队友今天在哪个地区扫街，避免在销售推广中重复无用的工作。Walle通过相互激励，公开区域团队的销售业绩，提高员工的积极性。

此外，饿了么还开发了即时配送系统蜂鸟，旨在解决最后一公里外卖问题。送货员使用蜂鸟众包App，可轻松实现抢单派单，GPS定位规划、短信通知客户等功能，大大提高了外卖配送效率。蜂鸟通过自营配送团队的流行者

随着外卖市场运营的深入，饿了么的盈利模式也越来越清晰和完善。它不仅仅依靠订单获利。你知道，大多数订购平台都收集商家5~12%的销售份额，商家卖的越多，平台收费就越高。这种模式就像切肉。为了避免与商家的直接利益冲突，饿了么采取了一种全面的盈利方式:一是向月流水超过一定金额的商家收取平台入驻费;二是商家竞价排名费;三是促销活动等增值服务费;四是商家广告费，如线下宣传推广App页面广告等。

经常提到饿了么O2O外卖平台无法绕过他们共同经历的旷日持久的烧钱补贴战。这个近两年才兴起的新兴市场被认为是继出租车软件之后的第二大烧钱行业。2014年左右，阿里巴巴、美团、大众点评、百度等互联网巨头陆续推出外卖业务:淘点满10减3，外卖超人7元，百度外卖每单减8元，美团外卖每单送加多宝或听可乐……各种外卖平台都卷入了这场请全国人民吃饭的烧钱大战。饿了么总是出现在媒体视线中，作为行业冲锋队:2014年的校园大战，2015年的白领市场大战，2016年与阿里百度美团等巨头的恩怨，都是饿了么最抢眼的商业故事。烧钱补贴大战的最终目的是争夺市场份额，培养用户习惯。饿了就付钱。

疯狂的烧钱补贴离不开资本的大力支持。饿了么自成立以来，多轮巨额投资来自知名风险投资和互联网巨头。2015年底，饿了么得到了阿里巴巴12.5亿美元的F轮投资估值超过45亿美元，甚至赶上了美国GrubHub、德国DeliveryHero、英国JustEat等待国际外卖巨头。饿了么计划在2018年前独立上市，其历史投资信息如下：

截至2015年12月，饿了么业务已覆盖300多个城市，加盟餐厅近30万家，累计用户近4000万，日订单量超过500万。

饿了么团队在快速扩张的同时，也强调快速学习，向海底捞学习终极服务意识，向富士康学习流水化作业，向顺丰快递学习物流系统，向唯品会学习大数据运营……这支年轻的创业团队，在虎狼竞食、荆棘丛生的餐饮中O2O走出自己的康庄大道。

e家洁:以出租车软件的理念做家政服务

如果说近年来互联网 最受欢迎的创业领域是什么，恐怕大多数人的答案将是出租车应用程序。当许多出租车软件相继获得投资，行业运营趋于成熟时，2012年进入的出租车创始人云涛选择转向互联网 家政领域，推出清洁服务O2O平台——e家洁。

云涛毕业于西安电子科技大学，曾担任奇虎360产品经理。后来，他大学同学孙磊合作创业三次。O2O行业信徒，云涛的三次创业都是美国先进的O2O模式启发:2011年跟随私家车租赁Zipcar2012年推出嘟嘟快速租车，借鉴出租车软件Uber2013年推出嘟嘟叫车参考国内服务公司homejoy推出今天的e家洁。

家政的方向和出租车的方式非常相似。我们通过出租车锻炼了一个非常强大的在线和离线团队。从出租车到家政，我们基本上很熟悉，包括技术、运营模式和在线和离线推广。我们以前在出租车上学到过。在出租车的方向上，我们现在已经落后了，但在清洁的方向上，我们现在是最快的！云涛评论了出租车应用程序的经验，帮助他们重新创业。2013年4月初，他们的开发团队开始修改原来的嘟嘟出租车应用程序。三周后，e家洁APP正式发布。

e家洁是经济型清洁市场的定位O2O该平台解决了消费者（主要是白领家庭）与清洁阿姨之间的信息不对称问题，为消费者提供专业的清洁、家电清洁、家具维护、保姆嫂子等家政服务。E家洁的口号很直接:39元叫清洁，全市最低价。通过这个平台，消费者可以以低价在线预约清洁服务，而附近5公里内的阿姨会收到需求信息并抢单。上门服务结束后，平台可以通过评估系统跟踪服务质量。

国内清洁服务的一个主要特点是服务人员相对固定，与出租车服务不同，如果消费者对阿姨满意，他们经常绕过平台直接雇佣清洁阿姨提供服务。e如果家洁保证用户对平台的粘性，避免阿姨逃账？

e家洁首先从定价开始解决这个问题。大多数情况下，清洁阿姨收到私人订单的收入是40元/2小时，所以e家洁统一定价39元，保洁阿姨接单不提取佣金，保洁阿姨没有逃单的动力。除了价格激励，e家洁还通过客户评估系统、积分机制、双方保单等服务，提高客户和保洁阿姨的忠诚度。e家洁每年都向保洁阿姨收取300~600年费不等，并承诺每年为每位清洁阿姨提供200多份工作——在多重激励体系下，清洁阿姨对e家洁忠诚度高。

截至2015年12月，e嘉杰在北京、上海、广州、深圳、成都、南京等20多个城市开业，日均订单近3万，公司注册用户近300万，下月用户留存率超过40%，服务企业1万多家，用户覆盖率居家政O2O行业第一！

既然生意这么大，我想一定是这么大的e家洁的收入应该还不错吧？但根据公开资料，e家洁在2013~2015连续三年的净利润为负！公司的解释是，为了培育市场，抢占资源，公司没有向清洁人员和客户收取任何费用，因此公司在过去两年没有产生营业收入；但公司已逐步从企业客户中获得一定的利润；公司即将进入业务成熟期，计划为高忠诚度用户提供其他高利润率的增值服务，如存储、洗衣、家电维护、绿色植物维护等，预计2016年底实现盈亏平衡。

没有利润的支持，企业必须依靠充足的融资来支持经营。自2012年成立以来，e家洁已先后获得多轮融资，总金额超2亿元人民币。e家洁的历史融资如下。

2016年4月，e嘉杰正式登陆全国中小企业股份转让系统(新三板)，股票代码836594，成为中国第一家上市新三板的互联网 上门服务企业，估值5亿元。

作为O2O行业深耕者，e家洁一直试图成为家庭O2O在整个服务类别的入口处，上门洗衣、阿姨烹饪、家居维护等服务可能成为企业未来的发展方向。但国内服务标准不规范，阿姨文化水平低，需要烧钱继续提高市场份额e家洁需要积极关注和努力解决的问题。

饿了么和e家洁的商业模式可总结如下：

尽管O2O它已经渗透到我们生活的方面面，但总有朋友会问:O2O它不同于传统的电子商务模式吗？下表可以帮助您进行一般的比较分析。

通过比较O2O不难发现模式和传统电子商务商业模式的特点O2O模型的优点主要体现在以下几个方面。

对于消费者来说，消费体验更加完美。用户可以有效避免传统电子商务模式中商品和服务的不确定性、在线订单和离线消费的不对称性。O2O该模式可以满足消费者的即时消费需求，并与移动互联网相结合LBS技术（Location Based Service，基于位置服务）的O2O该模式可以进一步满足消费者随时随地的消费需求。本地化的服务平台贴近消费者的日常生活，更容易培养用户忠诚度。

对商户来说，他们不仅获得了一个推销自身、拓展业务的平台，还提高了用户推广维护效率。通过O2O营销数据闭环，线上平台的宣传与线下消费数据的收集可相互促进，方便商户实现对消费者的精确定位和精准营销，有效解决传统电商模式中推广效果难以量化的问题。

对O2O平台来说，这种商业模式可以为平台带来大规模、高粘度的用户，获得海量的商户信息以及充沛的现金流。O2O平台的盈利模式也日渐清晰，佣金、广告都是常见的收费形式。在掌握用户数据的基础上，还可以为商户提高一系列增值业务。