小米线下生态研究笔记：从线上到线下，比纯线下更难

原标题：小米线下生态研究笔记：从线上到线下，比纯线下更难

小米曾说：" 互联网的核心是效率。小米做线上电商，不做线下店，就是提高效率。"

小米现在说：" 我要花3年时间在国内开一家 1000家线下店。"

真香！

本来想写小米为什么要线下，但是太没有挑战性了。在研究过程中，我发现了一件很有意思的事情:从线上到线下，比纯线下更难。

从线上到线下，很容易水土不服。

小米是从纯线上渠道到线下渠道的典型案例。

本文重点研究 3 问题：

小米线下进程，" 生态链企业 " 是主攻还是助攻？

小米的线下 和 OPPO 为什么线下 选择完全不同的打法？

" 追求极致 " 是在卖感情吗？什么能引导实战？

开始在下面~ENJOY

一、小米线下进程，" 生态链企业 " 是主攻还是助攻？

雷军表示，万亿级大公司将产生于互联网第一阶段、移动互联网第二阶段、 第三阶段IoT。

IoT（Internet of things），也就是物联网，也就是万物互联。

物联网是指通过各种信息传感设备实时收集任何需要监控、连接、交互的物体或过程的信息，并与互联网相结合形成的一个巨大的网络。其目的是实现物与物、物与人、所有物与网络的连接，便于识别、管理和控制。

——从百度百科整理

布局 IoT，小米生态链的起点是抓住万亿机遇。

一般意义上IoT 分为 3 层：应用层、网络层、感知层。

感知层用于感知和处理数据，网络层用于网络传输，应用层用于解决问题。

由各种技术驱动的巨头(咳咳)跑马圈地，现在小米的机会只在应用层。

今年的小米 AIoT 会议提到，小米 IoT 已经连接了 1.32 1亿台设备(不备(不含手机和笔记本电脑) IoT 设备位居世界第一。

小米的 " 连接设备 "，说起来，他们都在" 应用层 " 的故事。

在应用层中，小米连接更多的硬件，包括小米音响、电视盒等分发设备，以及扫地机器人、灯等硬件智能设备。

连接应用达到一定量级，建立物联网业务中间件的能力；之后，开放能力，连接更多应用。

——这是小米应用层的打法，先建立硬件生态，再开放。

如何连接更多的硬件？如何解决应用层的供应链问题？

这是小米生态链要解决的问题。

1. 什么是小米生态链？

什么是小米生态链？

基于企业生态的硬件孵化器。

你可以用 " 竹林效应 " 理解它。

小米是根系，向生态链公司输送营养，包括产品方 ** 、价值观等全方位支持；小米和生态链公司共同定义产品、主导设计、协助研发，并提供渠道支持，营销支持，负责销售和售后。

生态链公司是竹子，依靠根系生长迅速。

小米生态链孵化公司分为 3个圈-手机周边、智能硬件和生活耗材。

第一圈层：手机周边产品。

基于小米获得的市场份额和庞大的活跃用户群，手机是我们具有固有市场优势的圈子。

第二圈：智能硬件。

智能硬件的爆发期还没有到来，但从长远来看，智能硬件是必然趋势。

第三圈：生活耗材。

如毛巾、牙刷等。如果你从目前的角度来看这些耗材，你会觉得小米的投资跨越了一个有点大的领域，但如果你能从十年后的角度来看，在消费升级逻辑下，围绕个人和家庭生活质量的消费品将不可避免地有一个巨大的市场。

另一方面，小米是一家科技公司，但一个非常大的问题是：不确定性。这是由科技公司的属性决定的。因此，当一家科技公司有大量的耗材业务时，它们可以缓冲公司的不确定性。

——从《小米生态链战地笔记》中整理出来

2. 小米生态链属于哪个战场？

哪个传统行业搅动了小米生态链 ？

中国传统制造业。

2013 年，小米在分析插线板行业时发现，行业第一公牛份额 30%，第二突破电器市场份额不到 3%，没有第三名。整个市场被成千上万的小公司、小品牌甚至大量的小作坊瓜分。

这种产业模式的问题是：由于门槛低、竞争同质化，存在大量廉价产品；高质量的制造商只能让产品保持高毛利润，因为它们占据了很小的市场份额。

又是蚂蚁市场。

如何改造这个传统产业？

在之前的文章中，有许多类似的案例，如工业路由器模式，如去中间商化以量制价。

小米生态链的打法：不改造，只硬刚。

小米没有选择改造传统企业，而是开战了整个传统产业。

孵化创新企业，积极市场竞争。

这是梁静茹的勇气吗？什么家庭？家里有矿吗？

为什么会这样？

3. 为什么使用小米生态链 " 硬刚 " 的战术？

除了小米，还有名创优品试图改造中国制造业。

但两者的打法不同，小米是硬刚，名创是改造。

抛个问题:假设你是市场挑战者，你想搅动一个传统行业。在什么情况下，你可以选择硬刚？

我们可以从小米身上学到两点：

(1)如果你想搅动传统行业，你需要 " 能力重构 " 而不是 " 赋能 "，请硬刚

孵化的创新公司制造了小米生态系统中的生活耗材。

但不一定比直接找工厂做名创优品好。

但智能硬件，使用孵化模式会比 更好ODM，OEM 好多了。由于硬件设计、功能、价格 等需要互联网思维的深入干预，需要深入合作。

200多人负责小米生态链团队 ID 设计、集中采购、质量控制等支持；通过生态链团队对传统产业进行 " 能力重构 "。

小米描述了这个策略引用 " 小站训练 "。

袁世凯以德国军事制度为基础，制定了现代军队组织、军官任命培训制度、培训教育制度、招聘制度、粮食工资制度；基本放弃八旗、绿营、湘淮军旧制度，注重武器装备现代化和标准化，强调新法律培训的严格性，成为中国现代军队的先驱。

小站训练是袁世凯面对清末八旗的绿营 ** ，建议以德国军制为基础，注重标准化和现代化，重标准化和现代化。

新兵总是比老兵更猛？

不一定，看情况。

如果需要 " 能力重构 " 老兵，最好在系统外组建一个新的团队，而不是改造老部门。从零开始，让它承担开创性的业务。

如果需要 " 赋能 " 老兵，改造，省力又生猛。

(2)如果你面临的传统行业进入壁垒低，那就很难了

行业进入壁垒高，家里没有矿，停一停。

小结

生态链系统的布局 IOT 应用层是基于企业生态的硬件孵化器。

当小米搅动传统产业时，它不会选择 " 改造 " 而是硬刚。给我们的启示是:

如果你需要 " 能力重构 " 而不是 " 赋能 "，请硬刚；

如果你面临的传统行业进入壁垒低，那就很难了。

二、小米线下 和 OPPO 为什么线下 选择完全不同的打法？

我以为小米的新零售是悬崖勒马，追 OPPO。

但实际上，这是两码逻辑的完全不同。

现在小米在品类和门店都处于扩张策略； OPPO 和 Vivo(以下简称 OV）都属于收缩策略。

为什么策略完全不同？

因为小米线下的核心是平效，OV 线下的核心是溢价。

1. 小米线下核心:平效

小米线下跑的通行证在于平效。

小米抓住了 " 一二线城市 " 第一波换机潮错过了 " 三四线城市 " 第一波换机潮。

而 OV 抓住的是小米错过的红利。

第一批主要通过互联网，在一线和二线城市。所以当时我们基本上没有对手。第二批核心是三、四、五线城市，主要是线下城市，所以这次 OPPO 接住了。

——黎万强

小米现在搞线下，是在抓 " 一二线城市 " 的下一波换机——虽然小米的千元机和小米店在三四线城市蓬勃发展，但线下店的整体打法还是用 " 一二线城市 " (在下文中 OPPO 部分将详细描述)。

" 一二线城市 " 线下的核心在于平效。

为了提高平效，小米扩大了类别，通过高频带和低频带提高了客户单价。

为了提高平效，采用直营，提高店内运营效率。

平效，可能真的是五环的概念。

在 " 三四线城市 "，租金低，单店流量少，营业额少，怎么谈平效？

小米的线下平效在全国排名第二，只有这个苹果，但还是玩不动 " 三四线城市 " 的。

2. OPPO 线下核心:溢价

而 OPPO 的核心是溢价。

根据基因，据基因分为互联网基因和线下基因两类。

小米、魅族等具有典型的互联网基因，生根于网络。

OV 等具有典型的线下基因，生根于线上。

OV 最大的活力是线下渠道社区-渠道分担风险和收入。

渠道利益共同体有 3 大要素，是典型的互联网基因企业，学不到。

(1)信任共同体学不到

OV 利用步步高时代的渠道共建模式和段永平的部分渠道，前员工和核心供应商成为省级代理商，OV 与省代交叉持股形成利益共同体，省代与二代以同样的方式形成利益共同体。

(2)高溢价，学不到

OV 手机留给各级经销商的利润高达 1000 元。

在性价比高的模式下，互联网基因制造商不可能留下足够的溢价。

线下渠道将被迫使用 " 黄牛价 " 销售导致产品在线竞争力不足，线下收入不足以维持线下渠道规模，导致互联网手机营销模式崩溃。

一加在国内打造了 45 家线下店，然后迅速全部关店，回归纯线上模式是前车之鉴。

(3)价格稳定，学不会

线下基因制造商确保新产品在6个月内不会降价。互联网手机品牌，上市 2个月各种促销活动。OV 稳定的价格体系保证了渠道的整体利益。

高溢价可能是五环外的概念。

OV 削减商店是为了控制渠道社区的质量和稳定的价格；削减产品也是为了确保高溢价和稳定性；以确保渠道利益社区的利益。

为什么上图的策略完全不同？

三、" 追求极致 " 是在卖感情吗？

在小米的线下过程中，可以借鉴哪些文化？

小米的口号 " 追求极致 "。真的有用吗？还是在卖感情？

公公认为纯鸡汤没有指导意义。

" 保持健康，然后吃好喝好 "。

——我的体重 200 斤腰围1.5米。为了健康，我得吃好喝好。

" 如果你想成功，你必须追求极致，你必须有工匠精神 "。

—— Emmm ……图标很 iPhone 细腻极致，我就成功了？

早上 8:00 准时做煎饼的鸡蛋，我就能成为煎饼之王？

追求极致，用对了，叫 " 赢的漂亮 "；用错了，叫 " 花拳绣腿 "。

" 追求极致 "，是好话，但没有指导意义。

更通俗地说：如果你想赢百米跑，你必须 " 撞 " 到终点线-追求极致就像 " 撞 " 的动作一样。

真正赢得比赛的人不仅要 " 撞 " 线，更重要的是如何 " 跑 " 完这个 100 米啊。

所以，如果你也站在起点，不知道怎么跑完这个 100 米，应该从小米学点什么？

1. 从小米的 " 互联网七字公式 " 说起

假设你的公司每天早上都要喊口号，你可以从以下四句话中选择：

保持专注

追求极致

创造口碑

要快

你会选择哪一个？

别担心，我们先来看看小米是怎么选择的；雷军说互联网的七字公式是 " 专注 极端 口碑快 "；按照 " 七字诀 " 的方法去做任何事都会战无不胜、攻无不克。

重新看雷军关于七字公式的手稿:" 专注 " 是极致、口碑、快起点——就像多米诺骨牌一样，专注是最初的。

如何使用小米 " 专注 " 呢？

两个方面:元产品和核心卖点。

1. 专注于元产品：生态源

定位理论教会我们聚焦，少做事。

然而，业务总是会变得更大；手机领域扩大后，一些制造商选择通过大量模型铺设渠道，占领用户；是机海战略。

还有一种，是生态战略；比如小米、iPhone，以手机为中心，不断衍生出其他产品。

老子说：道生一，一生二，二生三，三生万物；元产品就是这个 " 一 "，万物是这个 " 生态 "。

小米的元产品是手机，生态是智能硬件、游戏、云服务等。

专注在哪儿？

要专注在元产品上，把资源砸在元产品上。

所以，你够专注么？

尝试着把你的所有业务砍到只剩 1 个，把你 2019 年的愿望砍到只剩 1 个，把你毕生的梦想砍到只剩 1 个。

专注，才能造就元产品；如果你的元产品够强，你就不用再去造一个生态。

2. 专注在核心卖点：井喷式增长

《无价》中提到了相关的心理物理学的概念—— " 物理 ** 比率 " 和 " 心理感受比率 " 是不同的。

如果你是饮料厂商，想让用户主观感觉到 2 倍的甜度 ** ，糖量只需要放 1.7 倍就好。

如果你是店铺老板，想让用户主观感觉你家比别家亮 2 倍，那你可能要买上 4 倍的灯。

回到现实世界。产品的各个卖点是对用户的 " 物理 ** "，目的是为了提高用户的 " 心理感受 "。

小米在做产品定价的时候，发现一个有趣的现象。如果你把价格从 200 元降低到 99 元的时候，用户数量不是简单的翻倍，而是呈 5 倍甚至 10 倍的增长，增长趋势是井喷式的。

要专注在核心卖点上。

你要做的事情，不是把所有的卖点撸一遍，全部优化；而是针对那些 " 心理感受 " 最敏感的点优化——你不是要让产品更好，而是为了让用户更 "happy"。

首先，把资源砸在元产品，从而自我衍生成为生态。

其次，把资源砸在核心卖点上，从而提高用户心理感受。

总结一下啦

问题 1：小米线下进程中，" 生态链企业 " 是主攻，还是助攻？

生态链系统是为了布局 IOT 的应用层，是一个基于企业生态的硬件孵化器。小米搅动传统行业时，选择的不是 " 改造 " 而是硬刚。

问题 2：小米的线下 和 Oppo 的线下 为何选择截然不同的打法？

小米线下的核心是坪效，OV 线下的核心是溢价。

问题 3：" 追求极致 " 是在卖情怀么？到底什么可以指导实战？

追求极致没有指导意义；但是我们可以跟小米学习 " 专注 "。把资源砸在元产品，从而自我衍生成为生态——把资源砸在核心卖点上，从而提高用户心理感受。

来源：ZAKER