外卖都进入3.0时代了！听听德克士怎么说...

在 2018年 7月初的一次新产品发布会上，德克士首席数据官游仁宏提出了以下四种外卖趋势：移动、场景、开放和会员。我们认为以下三个趋势尤为重要：外卖场景的独立性和细分会催生了依赖外卖的企业拥有更独立的外卖策略；德克士继续深入培育的合作模式将是外卖中占70% 比例的第三方平台；会员背后的数据挖掘和分析能力是外卖下一步发展的重点。因此，德克士试图提出外卖3.0这是下一阶段发展方向的初步试水。我们还在短短三年内重新梳理了外卖市场的高速迭代，并试图使用 1.0 到 3.0的线性逻辑寻找其中的趋势方向。

饿了么在今年4月的智慧会议上提出了外卖 1.0 到外卖 2.0 行业洞察， 1.在0时代，大量的补贴打开了用户的消费习惯，但也让许多敢于思考和做的品牌享受到交通红利。红利消失后，用户对外卖有了更详细的需求。此时，外卖服务提供商出现在链条上。它们是外卖企业下一步发展的重要帮手，特别是大量电子商务人才的加入，使外卖形成了更加独立和专业的运营模式。

其实从 1.0 到 3.0.外卖从未走出探索期

这个演变的背后其实是用户需求挖掘方式的变化——从“利诱”到“运营”，而现在德克士尝试提出了外卖 3.其核心是通过数据挖掘和分析来寻找消费者的潜在需求。

2017年，德克士建立了自己的数据存储系统（EDW，即Enterprise Data Warehouse），EDM它可以集成和标准化分散在不同系统中的数据（如线下独立商店 在线平台 第三方平台），支持品牌的分析、决策和响应，为各部门提供全方位的数据和分析服务。

今年，德克士将继续提高他的数据开放、数据解释和数据应用能力。

数据连接不仅是在更多的第三方平台上实现会员数据对接，也是进一步的不同行业合作。例如，阿里巴巴可以在优酷土豆等其他平台上提供用户数据。如果他们将来有可能与餐饮用户数据连接，他们可以在合作和宣传方面获得更多的可能性。

数据解释和应用是为了提高分析能力，匹配定量访问，找出数据背后的动机和细节，进一步了解消费者的需求，影响产品设计和品牌营销的行动。

因此，今年德克士的重要数据战略是 CDP（Customer DataPlatform，客户数据平台的应用可以集中整合各平台的原始交易数据，特别是与营销的结合，在北美得到了相当成熟的应用。

2016年，德克士成立了一个外卖部门，将其作为副总裁负责探索外卖业务的专项工作。

2016年底，现任德克士数字战略部负责人游仁宏加入德克士。作为数字行业的从业者，他将数据作为战略背后的重要力量。

2017年，送货部门被纳入运营和营销体系，不再以项目的形式存在。这意味着从业务到结构的探索已经完成，并进入了一个成熟的发展时期。

前线有权限，总部有资源，数字战略贯穿企业

外卖业务从商店开始，慢慢进入企业组织的核心结构，但在此之后，在实际实施中，需要放弃更大的权力，因为与大厅食品相比，外卖城市甚至地区的差异实际上更加明显。德克斯在全国60个 的许多部门都配备了外卖负责人，以决定外卖产品的定价和折扣。总部只需要提供一个范围框架，他们可以根据自己的需要进行调整。

自2017年8月以来，每月11日，德克士将在全国外卖平台上推出 0.11 元秒杀手枪腿活动；同时，在 11号左右，德克斯还有其他连续连续的活动，它们都围绕着炸鸡相关的项目和包装优惠。这些活动与开放屏幕地图和主页相匹配banner、搜索顶级宣传，加强炸鸡与德克士的强相关性，同时加强消费者的品牌意识。

德克士认为，定制活动是外卖体验的新发展阶段，新一轮尝试的拐点是从2018年7月1日开始的魔兽世界汉堡。

这是德克士第一次尝试购买 IP、并通过与外卖平台交换广告流量进行营销。在饿了么平台上，2400家门店和覆盖全国的深度合作模式也是第一次。除了线上线下的单品和套餐，这次还设置了线上用户抽奖cosplay 送餐员、线下主题店等综合活动。

当合作深入到一定程度时，就像同事一样

与过去不同的是，双方的合作从项目的早期阶段开始，从产品研发到营销推广，都是由双方共同制定的。这比节日制造更进一步。它不仅是技术和服务的合作，而且相当于双方共同规划整个案例的内容，这是大型品牌与外卖平台关系的进一步迭代。

早期的外卖产品通常从商店商品中原样 ** ，有些是直接复制菜单，有些是去除耗时和劳动力，味道容易打折，本身容易泄漏和破碎的产品的简化版本。但事实上，当外卖成为一种消费习惯时，它本身就有很强的场景，需要与商店一样详细的体验设计，过去的把米饭放在盒子里远远不够。

一开始，我们看到了大量的改进包装、干湿分离、巨大的信息携带和可以作为餐垫纸箱包装等，但在此之后，通过消费者洞察外卖产品研发，是从根本上飞——产品和如何在线和线下推出，在项目开始已经进入了考虑范围。

经过 2016-2017 外卖探索期，德克斯发现了自己不同的线上线下用户肖像。线下 60%的消费者是女性，尤其是年轻母亲。饮料和甜点占很大比例，汉堡的销量高于炸鸡；在网上，90后男性特别喜欢炸鸡。他们把炸鸡的销量和汉堡一样，消费场景不再是一个人吃，对派对的需求开始增加。

一桶都是系列的成功应该是产品研发战略的重要拐点

因此，从 2017年底开始，德克斯开始在外卖平台上推广一桶是腿，包装还标明各种年轻派对活动将颁发有趣的奖项，相关一桶是烤翅一桶是鸡块共享产品，因为销售很受欢迎，然后回馈商店，线下销售。这也让德克斯明确了他在产品研发方面的想法，我们可以理解为双轨运行，在线和离线之间的相互渗透将更加平等和频繁。

(来源:掌柜攻略 何姗)