解剖美团外卖

1月23号，美团外卖公布2019年将资金投入110亿人民币帮扶商家，资产主要运用于领域大营销方案、智能化更新、供应链服务和先峰商家奖励政策等4大领域。

美团副总裁、美团外卖责任人王莆中说，外卖行业逐渐从“收益推动”转为“高效率推动”，行业红利环节变成以往。

被阿里收归后饿了么在经济上底气十足，同时也希望以此制约美团。1月6日，在饿了么知名度的店家恳谈会上，阿里同城购物公司老总孙峰向美团开火，“饿了么利率大家最近不容易涨”、“粗鲁地收流量税我觉得这个是行不通的”。

美团针对阿里危胁取决于，能通过及时配送水平重新构建当地零售。外卖送餐那一张巨大而高效率的及时配送互联网，能够把当地商场超市、时装店等实体实体线列入连接起来，配送除餐馆以外的一切产品。当地零售潜力远高于电子商务，现阶段，适宜电子商务出售的产品类目已基本被覆盖，但社会发展产品零售总额里，电商行业的占有率却还不到二成。但在国外，不管亚马逊怎么不可一世，沃尔玛超市的销售额却仍然就是它的2.5倍。

美团也的确在当地零售上展示出欲望。上年7月发布限时抢，配送餐馆之外的产品；10月份架构调整，外卖送餐、配送、限时抢等服务从宏观零售事业部中分割出，单独为进家事业部。

“我们对零售业的支持和更新改造刚刚开始，还会试着好几个方式。在当地零售这一商圈上，真真正正成功企业只有少数几个，大家有可能是其中之一。”王莆中接受虎嗅优选采访时说。

在2018年年底，虎嗅优选与王莆中深聊，来复盘总结美团外卖后来者居上的方 ** ，也尝试以此认清美团在零售里的发展战略到底根据在哪。全文共为9000字，分前后几篇各自于1月18号、1月22日发表在虎嗅优选频道，这篇为全文的删节版。

王莆中，产品运营出生，是美团外卖持续增长的元勋，短短的三年，我从高端运营总监晋升美团副总裁、进家事业部首席总裁。他长着一张理工男的面容，说话直接。他随意的借助在座椅上，提到激动处会情不自禁的挺直身体。

先一步向白领销售市场转型发展

2015年是外卖送餐战争的一个大转折。

在这以前美团饿了么在高校市场依依不舍打一年。新老用户立减3元、4元、5元，浮夸的情况下甚至会出现满25元减24元。

外卖app钟爱高校的缘故不难理解，高等院校人口稠密高、市场需求旺盛，学生们不做饭只有吃食堂。饿了么在上海交通大学进行了三年，到2012年逐渐往外拓张，也依旧集中化在学校。

就在那饿了么美团胜负难分时，每天中午有带上饿了么Logo的送餐车悄悄地出现在了北京望京、上地等互联网公司聚集地。

有别于前俩家，饿了么主推白领销售市场。王莆中原是百度搜索LBS业务部的产品经理，带头进行了饿了么，他清晰还记得发布第一天，在下地发 ** ，立减减10块，这一局部性推广引起出单，使他意识到了白领销售市场蕴含极大的机遇。“相对而言院校一个密闭的区域市场，我国就两千多万在校大学生，二千多所院校。倒不是他没提高区域的，只是说白领销售市场更高。”王莆中说。在2015年这一年，外卖行业初次遭受提高变缓，代表着在高校市场天花板将到。

没有在高校市场与饿了么分出胜负的美团逐渐认清百度搜索这一敌人，思索白领销售市场的概率。但在2015年今年初，因为与饿了么CEO巩振兵发生发展策略分歧，王莆中从百度搜索辞职。4月，王莆中添加美团，核心了美团外卖从高校市场向白领市场转型发展。

这不是一个非常容易中的确定。

院校和白领销售市场有很大不同，2个人群的消费观念不一样，对商户的爱好不一样、对配送的要求不一样。这就导致从高校市场得到思路必须推到重来。

王莆中觉得，美团外卖之所以能开启白领销售市场，最重要的一点是意识到了，“一定要形成自己的可控感受好一点的配送管理体系。”

好一点的配送管理体系能吸引质量店家。在学校，外卖单依赖于店家自身配送，这也使得外卖app里的饭店分为两种，一类是如麦当劳、肯德基已有完善配送管理体系，另一类是苍蝇小馆，绝大多数订单信息都是来自外卖app。而例如绿茶叶、大董等企业店家就做正餐，并没有配送水平。

也可以吸引消费者。有别于学生们，白领消费力强，相比价格更重视服务质量、配送速率。质量店家可以吸引消费者，客户拉到能够更多商户，从而产生正向循环。

但原先的高等院校配送，实质上是点到点的配送。在校园里，住宿楼集中化，店家集中化。一个饭店，只需下午高峰时段集中化起几十个外卖销，再由配送员分几回配送，非常容易进行。

而白领销售市场，订单信息是分散化发生的。你没清晰哪一个办公楼会有几个订单信息，收到这种订单店家又各自位于哪里。“这其实是一个非常复杂的数学题目，需要一个强悍的智能监控系统。”王莆中说。

美团外卖需要重新构建的配送管理体系分成两个部分，前面为全职的配送员，只送美团外卖订单信息，进而提升配送感受，对于这种配送方法之后有一个专有名词叫“专送”；后面，有核心生产调度的自动派单管理体系，根据数据与优化算法，每一笔订单信息经能准确地安排到比较适合它配送员，并提升配送路经，进而能最大限度提升配送员外卖送餐高效率，在有限的时间配送数最多的单。

配送精英团队好说，团购价出身的美团善于培训及管理方法。但这一套派单系统是一个动态变化牵涉到时间与空间的智能监控系统。商户的上餐时长跟类目、时间段等有关，配送员外卖送餐时长跟气温、路经、客户住几层楼、是否有电梯轿厢等有关。种种因素累加，促使优化算法格外繁杂，打的的那一套就近原则发单优化算法在送餐行业并不融入。

2015年4月，美团外卖逐渐建造配送精英团队。起先人力发单，随后改成外卖小哥接单。接单缺点显著，容易出现挑单，也很容易出现补单舞弊，配送效率不高。

通过8个月数据积累和产品研发，直至12月，美团自动派单正式上线，为美团外卖提升配送高效率打下基础。

从学校开始做起，而且前五年一直在做高校的饿了么，也许是因为思维定势，对其白领的扩展中慢一步。谁也不知道是因为什么，饿了么一直没有人设崩塌智能派单，有的说是技术性缘故也有人认为是牵涉到内部结构利润分成和制度难题。直至2017年回收饿了么前，其派单系统还要人力生产调度。

饿了么是三家中最开始做白领市场，也是我国最早做智能派单的，但是由于扩大速率很慢、决策的过程连续出错及其百度集团的战略转变，促使这将一把赢牌打坏。

扩大扩张，再扩大

2015年，美团外卖向白领销售市场转型发展，因此构建专送团队，产品研发自动派单系统软件。而饿了么却发生2个出错。

财经杂志《张旭豪十年自主创业，饿了么成与败寂然》一文中谈及，这一年，饿了么架构调整，引起华南业务部发生大量员工辞职，美团借机进行抢人；饿了么是我国最早做众包平台的外卖app，在看到美团为了能运输能力稳步发展专送时，饿了么并没有坚持不懈原来的思路却将众包平台停用，立刻跟踪专送。

向白领销售市场拓张中，饿了么发生战略的犹豫不定，这俩出错固然致命性，也给美团外卖留有时长。

当技术性问题改进后，2016年，美团外卖在全国范围启动起全面进攻，她们要做的就是在饿了么并没有进出的白领大城市，快速攻占用户认知。

“我们要做的是一个买卖型业务，买卖型业务规律能力很强。一个是规模效应，这一我们都知道，如果你最大时，不论是在店家或是客户都是有优点，并没有体量的也就只能搞对焦或是多元化；还有一个是先发优势，我们很容易对先发优势产生误会，觉得谁创造发明出去谁就会有先发优势。事实上，先发优势并不是表现在哪位原创设计，反而是表现在谁进到那一个市场定位。”王莆中说，在他看来美团外卖比敌人较早看到了规律性，更早的进到更多白领大城市，因此可在2016年打开和敌人之间的差距。“我们当时很急，一定要先进到白领。终究饿了么在学校做了许多年。”

拓张必须强悍的管理水平和精细化营销，不然容易 ** 。在百人团战阶段，全部团购价网站都意识到了速率的必要性，每家取得股权融资后，以最快的速度请人、扩大、占取市场占有率。但本来团队无法支持这般迅速的增长速度，进而导致资金短缺、管理方法失效。

从百人团战走过来的美团，凭着精确的KPI、规范化的组织协调，逐渐高速运行。

美团外卖依据团购价时积淀中的数据与工作经验，融合城市消费能力、平均GDP、餐饮店总数等层面，将全国的城市分成S、A、B、C、D、E1、E2等十几级。然后将各大城市特别是大型城市切片，细分为一个个商业圈，内部结构称作蜂窝状。再次征募BD主管，进到每个蜂窝状拓展店家与用户，不同类型的蜂窝状，使用的网络资源不一样，BD主管（业务开拓工作人员）的考评也不尽相同。

一名美团外卖城市经理告知虎嗅优选，她们每月的考评KPI都是会转变。一般来说他的考评由GMV（客户）和提供（商家）两个部分组成，依据相关数据两个部分占有率随时随地变化。

虎嗅优选从本BD主管处见到一张流程图，上边记录每一个时间范围该做什么，怎么去做，信息细腻到“提议骑电单车不要骑单车，时长能节省30min”、“均值每一个客户拜访时间不会超出5min”。

假如你是美团外卖BD主管，你一天很有可能那样渡过：9点开早会，根据玩游戏、报数据信息等方法来激励人心，随后确立今日的工作中目标和任务，9：30闭会，骑着电动车逐渐拜会商家，均值每一家用时5min。夜里7打开晚会节目，回望这一天有哪些事没完成，有什么困难，征求各位同事建议。

美团外卖地面精英团队分成五个等级。BD主管上面还有CM1、CM2、CM3三级城市主管，城市经理以上还有业务经理，再往下是大区经理，大区经理以上还有营销总监，然后就是事业部负责人。一共5000多的人。

每个等级KPI不一样，规范化的运行步骤也不尽相同。比如城市经理、大区经理等跨地域会议电话，也是有严苛步骤，先说些什么多说什么。“这是最重要的，不然为什么会高效率？”王莆中说。

2016年今年初，美团外卖仅有大概200座城市，到今年扩展到1000好几个，每天至少开城三个。市场规模超出50%。

市场竞争和未来

到2018年，美团外卖以超出60%市场占比占稳第一，饿了么、饿了么陆续陪睡。外卖送餐赛事前半场完毕。竞技场并没因而结束，反倒进入一个新的时期。美团的敌人升级成阿里，这一战争变成金融寡头之战。

1月6日，在饿了么知名度的店家恳谈会上，阿里同城购物公司老总孙峰向美团开火，“饿了么利率大家最近不容易涨，大家想尽一切办法如何通过智能化把高效率提上来，如何把创新管理搞好，而不单单是靠提升利率一味但求盈利，害得人们都放弃你这样的平台。粗鲁地收流量税我觉得这个是行不通的。”直取美团外卖提高店家利率。

“许多引领者全是自己作死的，根本就不是追赶者问题。”提到敌人阿里，王莆中这名美团年龄最小的副总裁，流露一些不以为然。

“跑在第一名的人，盯是指正前方，而非一直继续看。别前面有个坑有一个转弯，你一直在加快；有一个石头，你一头撞上了。”

美团外卖一方面望向产品增长室内空间，“我国8亿城市人口，每日三顿饭，一天有24亿一顿饭，美团如今日订单信息在2400万单，跟24亿一顿饭比才占1%。外卖送餐还处在一个发展趋势的时期。”

另一方面看往下一个“美团外卖”，“2013年大家运行外卖送餐，那时候美团比较好的业务流程是团购价，如今最好的就是外卖送餐，但我们要逐渐培养下一个时期的魅力之星。”

被予以殷切期望是指“限时抢”以及其背后的to B业务流程。

2018年7月8日，美团发布限时抢业务流程，这也是不同于外卖送餐的另一项业务流程。根据官方网详细介绍，美团限时抢包含商场便捷、生鲜果蔬、鲜花绿植等多个品类配送服务项目，主推“30 min配送上门服务，24 钟头不间断配送”。

往往做限时抢，王莆中说因为客户的必须，从美团的数据看，2017年上半年度到2018年上半年，根据配送互联网送去非餐类目，做到2.6倍增加，店家数翻番。

更深层次的主要原因是，美团准备依靠外卖送餐的及时配送互联网，进入到当地零售，这还有对客户的三十分钟配送，也包含针对商户的信息化转型。

“例如商场，您有6000平，可能会有8000好几个SKU，怎样找出去？我们和店家协作，店面当做中心仓，给他给予分拣系统。”

那也是阿里、京东等在干的事。先前，阿里集团旗下的美团专送与名创优品店面的协作将店面变成中心仓，阿里零售通对社区小店整合，苏宁易购与沃尔玛超市仓储物流分享这些。

美团并不惧怕，还认为会很有可能获胜，其原因关键在于：有着总流量，有着庞大及时配送系统软件，相比京东商城、物美超市，美团并没有商城系统，不容易与店家造成市场竞争。“你看看我国有多家电商零售企业，不仅有高新科技水平还有物流能力？”

“我们对零售业的支持和更新改造刚刚开始，还会试着好几个方式。在当地零售这一商圈上，真真正正成功企业只有少数几个，大家有可能是其中之一。”王莆中说。

能够看到的就是，美团已经阿里优势服饰行业开展测试。上年，美团外卖与柒牌男装的协作。依照官方网说词，除配送外，美团还会继续“依据客户、商点、产品的特性为品牌推荐精细化管理计划方案”，及其仓库拣货计划方案。对卖家来说，根据信息化管理能够提升资金周转控制成本。

在王莆中看起来，线下零售的发展方向是，门店只当做感受和展现的功效，客户到店里付款后徒手离去，有配送员三十分钟送上门。

但外卖app送衣服能否被消费者接受现在还有待观察。

在外卖赛事中，美团凭借着对行业的理解，率先转型白领市场；凭借智能派单和高效管理，最先实现规模效应。如今，与阿里全方位开打，又是一场硬仗。