o2o服务凉了，o2o平台还远吗？

当年没法迈过的“最后一公里”难关，在社区团购面前怎么可能就都能解决了吗？

依托郑州于社区场景，线上下单，次日自提，很顺耳是不是很清楚？这不是什么3年前的社区O2O，反而当下大热的社区团购。

社区一向是兵家必争之地，O2O时代，无数商家挠破头想实际社交电商，夫妻小店，江湖之远是上门服务，在社区这个终端生活场景中，分给到家生意的一杯羹。

但风口一过，是不是我要纷纷“掉落下来”地来？

站在3年前的社区O2O经验，自己去看现在的社区团购，曾经那细长三张“烈士”名单上，有着许鲜、顺丰嘿客、社区001、爱鲜蜂等不少脍炙人口的名字。这些平台在品类、渠道、门店、社群等方面都曾做过不少尝试，但仍以失败宣告结束。

短短的一天3年，全行业未曾察觉到社区消费再次出现了什么本质性、颠覆式的变化。当年难以迈过的“最后一公里”难关，在社区团购面前难道说就一一解决了吗？

是消费者的满足门槛变低了？还是社区团购在风口之下掩盖了一些模式硬伤？3年前社区O2O的“未竟之志”，现在的社区团购是否可以实现方法？

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押错节奏的社区O2O

社区O2O曾经的“风口下的亡灵”，原因其中的一种。《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）如果说，归根结底，是押错了消费者行为方式历史变迁的节奏。

中国各个地方的城市化进程和生活方式变迁，推动高密度临时改造居住方式，并牵引城市的社区商业配套设施的总体体系。社区消费不只是电商，而无尽的贴近生活场景，常围绕生活必需品及低频率服务，以小批量、即时性消费重点。

中国零售业种种磨难几十年的发展，巳经不能形成了紧张且总体比较有效的稳定链路和行业体系。直到今天，无论是新零售的大规模行动进程，肯定此前电商对实体零售的冲击，民间零售总体依然占据着国内消费零售总额的绝大多数份额。

数据显示，清除干净石油与餐饮，中国在网上买规模占社会零售总额的比例早就从2010年的3.5%进阶到2017年的19.9%。而社区O2O兴起之时的2014-2015年，网购规模占社会零售总额的比例还在16%。

来源：中国产业信息网

此外，在电商渗透率的提升过程中，品类分化现象相当相当严重。其中，食品饮料（含生鲜）占下了线上线下整体零售份额的44%，但大侠帮帮忙上零售中仅所占比例6%。

来源：中国产业信息网

网购规模和电商渗透率的不足另一方面是劣势，一方面都是巨大的潜力所在。社区O2O看中了这点，以互联网化程度较高、人口稠密、资本几乎全部的一二线城市为大本营，借助于消费线上化的红利期，在网络工具、技术手段包括供应链物流等基础设施尚不太能成熟的情况下，对渠道接受了直接粗暴的改造。

社区O2O才是便利性的业态属性，论的确不便利不待楼下20元起送到门的夫妻店、性价比都来不及纯电商、品类齐全度不及大卖场，尤其是在消费你选方式多样的一二线城市，两头补贴的社区O2O在资本退烧后后，悲观的结果谁都看得出来。

“后社区O2O”时期，To C模式从同一类的O2O电商类型，转化为商家入驻的平台型偏文科类当跑腿代买业务。以京东到家与达达单独设置为典型案例，同类型有美团外卖和美团和饿了么这种动用同城快送优势，将社区O2O业务整合起来进外卖平台的形式。肯定，也有To B类玩家深耕的社区便利店供应链，在此不做解读。

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社区O2O进阶版——社区团购

相较之下社区团购，其隐隐在社区O2O的血泪史上升级了一条更360优化的路线：由二三线城市起家，方式社区业主社群主打低频率生鲜品类，线下自提而非配送服务到门模式。

除开模式上的优化，这与社会消费方式的演进迭代，和商业基础设施升级有是有的定然关系——即与此同时物流建设的完善，在内生鲜产业标准化的进步，生鲜品在行业流通环节的稳定性比较高加强；而经历互联网和移动互联网的会导致用户教育，对此生鲜这一现代线下生意的电商化，消费者的接受度也更加高。

而现在，今天的社区团购与3年前一样，“上一代”所遗留的一些坑，如今在社区团购这里不知夷平了吗？

1)线上下单、线下自提，消费环节减少的履约成本、和线上化给他消费体验的缺失，其性价比也可以覆盖吗？

履约成本的增加和消费体验的缺失，曾是顺丰嘿客的致命原因之一。在那篇流传下来甚广的《顺丰嘿客替O2O从业者交了10亿学费，白白浪费了四个教训》一文中，曾这样的话请看：

顺丰嘿客的场景逻辑是这样的：你在下班之前或是广场舞之前路过顺丰嘿客，到里面收与发再看看今天的包裹，顺道儿交下水电煤气费等，后再再在一个大屏幕上挑选一些家里很有可能是需要的东西，下单支付，然后再你就该干啥啊干哈去。

这是一个被最牛叉为很扯蛋的消费场景，为什么不？细细的看看两个最重要的动作：收发快递和线上平台下单后，快递本就可以上门服务，电商更不必要到店，学习总结起来一句话，那是：让消费者要做本不必要的事情。

那我们再推演再看看社区团购的最常见场景逻辑：

你在微信群里看见了一些卖蔬菜水果的链接，价格实惠感觉起来还确实不错，于是你下了单，并在第二天的或随即两天后的回家路上，去同一个小区的取货点，自己把货拿回家里。

和顺丰嘿客的场景两者相比，同样的是计划性、无实物的消费，当购物行为被前置后，但是相当于是消费者去外带快递公司。况且到店行为（也可以只不过是一个点位）是否再产生后的消费，的确有用，再说整个流程看起来是顺利成章的。

真的是这样吗？这里，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）要探索探寻一下，这种表面上看来顺理成章的流程，是否需要有“没有必要”的可能性？

将其word文档合并为两个问题，其一是提升的履约成本和失衡的消费体验，倒底会造成多大的消费者负担？其二是性价比优势有多高？

这里划个重点，社区消费，尤其是社区生鲜消费，主要特点那就只是相对而言满足即时性需求。

再来看上列的问题，是可以不算社区O2O模式的送命题之一。我们将用户端的购物行为和商家端的商品未交付拆细成两个环节，To B多了分拣、包装、配送；To C多了时间成本和购物风险（商品质量），并不完全了实体零售之于生鲜品品质、量感的比较直观体验（立即减少个性化选择消费不悦市场预期的购物风险）。

可以算，社区团购在此处，只不过拦腰砍断了B端的配送，C端却附带了自提环节和时间成本。

也许有人会疑问，既然如此消费端成本升高了不少，为何市场接受度还是高了许多？也许是，部分原因，要不可否认过去的几年，互联网对消费市场的成功教育。

从性价比角度上去看，生鲜是个毛利高、利润低的生意。我们简单的做一个成本的逆方向论证：与社区团购组成竞争关系的业态，是社区周边生鲜店，和无时空限制的生鲜电商平台（受城市发展规划影响不大，菜市场、摊位等呈缩减趋势，故不做对比）。

而社区团购本身属于什么电商一类，质量品控大同小异，自然，成本的差异主要注意发生于末端配送。生鲜电商而订单分散，分布的位置在每一单的物流成本相对变会很低。易观数据显示，2016年，主流生鲜电商物流费率已完全控制在30%以内，并大有机会再回落至10%-20%区间。社区团购哪怕物流环节少见几乎全部，但提升了人工成本（团长四等分），常见分成收入为10%-15%。

生鲜店方面，众多的确的成本差异，无论是于门店租金和人工多。但随着连锁化经营和物价调控下这对生鲜品的物美价廉投放，日常洗护小批量采买在各渠道间的价差在初步缩小成。充当参考，2018中国社区生鲜报告数据显示，社区生鲜店平均客单价为23元，社区团购客单价则多在30元左右。

以上的两者对比，主要设定好为家庭日常洗护采买。倘若社区团购强调什么“团购”二字，模式上会十分各位。要明白，现在有些只意见自提的团购平台，竞然有单件重达4斤的商品。在生鲜购买渠道日趋体系普遍富裕的当下市场环境，社区团购得打出实在是太如此夸张的性价比，才能去感动女性为主的客群，甘为让自己大都做最后一公里的在线快递员呢？

2)流量获取，聚集优势于社区团长建立起的，实现邻里间的“熟人”关系，不知有多强的转化率？

手持社区场景，流量成本却高居不下，是社区O2O时代的另一个难言之隐。如一路高歌猛进又迅速地溃败的叮咚小区，试图过基于LBS的社交导流，但是效果并不尽如人意。

总而言之，这与O2O平台本身通吃生活服务项目的模糊定位无关。但又不能过分关注的是，社区邻里间客观的物理距离短，互联网的无边界属性又让社交电商场景中，地理位置的共性因素根本不等于零两者会有什么强关联性（同城二手交易.）。

有观点如果说，社区拼团的突然之间转热与拼多多的爆红，有肯定会的就关系。这个观点，当然不曾想到。拼多多模式的社交概念，是拼团行为背后的消费者呈中心化关系网络，为谈妥自身的消费目标通过的自发大众传播，不属于社交分享型电商。

而社区团购的社交概念，是实现达成的社区场景，按照小b搭建线上的零售渠道面对过消费者，是是个的S2B2C模式，属于什么社交零售型电商。这种模式下平台激励团长、团长加快团员，类似确实销售导向和强中心化特征。

但是地理位置对社交关系的影响，上文早说过，社区团长要将这种可能会存在地的社交关系维持在线上，其理想化状态通常是1：300或1：500，这也可能导致了一个问题，如果说基于这种松散社交关系的社区团购，信息是由上至下传递，多数消费者参与性象，在价格和渠道优势不肯定的情况下，用户黏性怎么能维持想象中的这样的话好？

的或有人要反驳，社区团购你选择了从特定人群从哪里开始，即宝妈和社区小店店主。这两个群体既有从网上下载的社交属性，又有足够的时间去可以经营这种区域社交网络。

这话，都是无根无据的话。

便利店主为核心的社群，本是服务和销售功能。但宝妈社群当然不本身这种属性，这也前文中的多处地方，都更反社会倾向便利店点位的社区团购形态的重要的是原因之一。

对于社区消费的奇怪环境，事实上聚光到生鲜品类，上述事项的一些共性问题依然存在地。

并且，我们真心在此直接直接挑明一个问题：社区团购会如当初的O2O一般，下一界困于线上线下之间的“夹缝风口”吗？

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）并不排除这种可能性，不需要明确的是，弯弯绕绕，社区团购终于我还是一门电商生意，是基于组件社交电商基础建设初步起到，和供应链物流体系的效能能提高，以至于企业在消费渠道的三次探索。