数字化深耕时代，围绕线上流量的争夺，愈演愈烈。商家拼供给、拼价格、拼曝光，获得的流量资源真的有用吗？ 答案可能是：否。 7月13日，美团主办的“向上·连续进化”2023美团餐饮数字化营销城市峰会南宁站圆满落幕，450余位餐饮商户齐聚一堂，聚焦数字化、品牌化、连锁化，共同探讨南宁餐饮品牌的发展难题和未来发展方向。会上，有行业专家讲述新店营销的增长秘籍，还有商户倾囊分享品牌经营策略，大家探讨品牌建设经验，研判新店经营之道。
掌握高效营销手段，做好长期经营
大竞争时代，新店想要快速抢占消费市场，掌握高效营销手段成为重中之重。餐饮全案策划专家邢振潇从流量转化、营销工具等角度出发，向商户分享新店营销重点。
邢振潇提出，新店营销经常会遇到以下几个问题：第一，前期宣传铺天盖地，转化环节却收效甚微；第二，拿核心产品去打折，来的人很多，但一旦恢复原价产品就卖不出去；第三，做了一堆活动，但是客诉差评多。
“出现上述情况主要是因为商家的经营手段没有遵循生意的营收原理（营业额=自然流量*转化率*复购率*客单）。”他谈到，“生意是生钱的主意，而钱有他产生的原理，一旦违背，就会产生很多‘后遗症’，难以持续发展。”
那么，如何提升转化率和复购率？这里面要有营销动作。线上流量转化要注重收藏打卡、排名管理、星级管理、评价管理。“新店可以通过桌角贴收藏打卡步骤或服务员引导的方式鼓励打卡，顾客完成后可以送一份没有饱腹感的小礼品。”他提到，“此外，门店推点评笔记能有效提升店铺在商圈中的排名。而对于点评5级以上的用户和5级以下的用户，要进行差异化细分，产品好当然很重要，但自然好评是不够的，用户评价需要被引导和激发。”
“对于星级管理，在没有中差评的情况下，每天2条以上4、5星好评，门店等级一定能稳步提升。”邢振潇强调，“如果遇到客诉，回复时切忌套用模板，如‘我们非常重视，会尽快调整，希望您不要放弃我们......’，这种话术没有解决顾客的任何问题。我们要热情、及时的与客户沟通，了解诉求，并告知顾客具体处理方式，有效解决问题。赢得客诉者的信任，比获得十个新客更有价值。”
回到品牌本身，影响转化率的本质是供需匹配，即针对目标消费人群匹配不同产品。“以吉祥馄饨为例，他们的第一家门店落地在石家庄的西美花街店，周边有许多高校，所以核心受众是大学生群体。我们设置不到两元吃鸡排、五拼66折、夜市小炸串5折等一系列促销活动，充分匹配大学生的消费心理和消费习惯。”
此外，新店在做营销时，要明白门店营销工具的使用逻辑。“像社群管理，我们要明确这个群的定位，是福利群、售卖群、还是粉丝群；群内要分工明确，有群管理、群托，还要有核心用户；要根据目标人群设置消息发布时间，例如目标群体是上班族，就尽可能占用他们上下班通勤的时间，在刷手机的过程中让他们有效看到。”
提升顾客体验满意度，形成持久复购
复购有3个影响因素：品牌号召力、品类成瘾性、体验满意度。“前两个基本不可控，只有做好体验满意度，才能形成正循环。”邢振潇认为。
“想提升体验满意度，就要给到顾客超出预期的用餐体验。”邢振潇讲道，“我们要做好五感触点。五感触点简单来说就是眼睛看到的、鼻子闻到的、嘴巴尝到的......围绕人体五感设计出来的东西。顾客体验不是顾客感受出来的，而是被前端运营者设计出来的，餐饮商户要注重服务细节和产品质量，从方方面面提升顾客的用餐体验。”
但是，邢振潇特别强调，五感触点只是品牌附加，是在顾客基础需要被满足的情况下考虑的。“如果连健康卫生的食材、安全舒适的环境都做不到，品牌复购同样不会稳定。”
峰会现场，云庭汇总经理莫万佳也结合自身品牌发展经验，分享了提升顾客满意度的方法策略。他认为，提升顾客体验里，产品绝对在c位。“只有真正好的产品才能留住客户，如果菜不好吃，打多少折扣顾客都不会再次光顾。云庭汇近几年不断进行产品升级，优化菜品口味，
美团到餐中客南宁城市负责人刘浩瀚依托美团餐饮数据指出，2021到2023年，平均客单价在50元以内的门店数在逐步缩减，但仍占据主体地位；客单价在50-100元、100-150元偏重高端的餐厅门店数持续递增。对比之前，消费者会更关注菜品品质、服务和产品性价比。
基于此，莫万佳提到，餐饮商户要根据当地消费特点思考，什么样的产品能够当地客户满意。“云庭汇在保证菜品品质的同时，会追求产品价值感和性价比。例如，很多店都有中心斑这道菜，通常是客人点一个中心斑就上一道菜。而我们把它做成了‘一鱼两吃’，既有汤又有鱼，对比来看，性价比就上来了。”
除了产品，服务和环境也是影响顾客体验的关键因素。“云庭汇注重优化人才梯队建设，招募高学历、高素质、年轻化的员工，提升服务水平。”莫万佳提到，“同时，我们现在正在重新优化店铺布局，同时对包厢进行重新定位和装修，给顾客提供更好的用餐环境。”
打通线上曝光渠道，
在消费者认知中赢得优先选择
当下，餐饮业不断转型升级，“线上获客+线下服务”成了行业主旋律。品牌想要在市场中获得更多曝光，要利用好美团、点评、种草平台等线上曝光渠道。瑶王府品牌官郭泽忆通过分享品牌在团购端的数据呈现，与大家共同探讨线上曝光新渠道，洞察未来餐饮新趋势。
“瑶王府早期完全不关注线上板块，直到21年，我们发现瑶王府很多门店的评分停留在三点几，对品牌形象影响很大。我们当时的想法是先提升星级评分，因为这是品牌对外的窗口。”他讲道，“注重团购数据后，平台给了我们很大的惊喜。三年来，瑶王府的搜索量、点击量、消费额、品牌评价数都有明显增长，全品牌曝光量环比增长132%，品牌势能不断增强 。”
郭泽忆特别指出，线上曝光带来的价值远不止当下获利。“瑶王府以商务宴请聚餐为主，目前的线上动作都是针对大厅的散客。虽然这类客人的客单价不高，但如果他们感受到好的产品和服务，未来很有可能来到包厢消费，这种价值是无法通过线上数据直接呈现的。”
与此同时，评价很重要。“品牌板块的负责人一定要注重线上评价，它会给我们宝贵的经营指导。瑶王府在21年后基本上每个月都会进行复盘，参考消费评价进行战略升级和品牌创新，不断满足客户消费需求，在消费者认知中赢得优先选择。”
在餐饮长期发展的过程中，美团也一直融合自身平台优势，为商户提供给完善、高效的连锁化经营支持。会上，美团到餐区域连锁总监郭金莉分享美团在精细化运营上做出的几点改变，给予南宁商户更多的信心和支持。“首先，扩大CKA团队的人客匹配资源和人数，满足商户的线上营销需求；其次，给所有南宁餐饮商户直播上的支持，助力商家实现在自主直播；最后，在流量加权、资金补贴上，美团也会给深度合作的客户更多支持。”
扫码咨询与免费使用
申请免费使用
