美团外卖涨佣困局

作者 | 黎明

编辑 | 阿伦

2月中旬，一些商家报告说，美团外卖存在两个问题：佣金突然增加、垄断运营和不正当竞争。重庆、四川、河北、云南等地的许多协会公开呼吁美团等外卖平台减少佣金。

疫情期间，餐厅关闭，外卖成为餐饮业的救命稻草。试图从线下转移到线上的商家别无选择，只能发现外卖生意不好做。佣金率过高是外卖最大的难点。利率直接关系到外卖业务的生死线。每次增加一点，都意味着商家的收入会减少一点。

去年年底，一些商家收到美团外卖的通知，将其外卖佣金从16%提高到21%。同时，晚上9点以后，除了固定配送费，还会增加额外费用。在新政策下，一些企业几乎无利可图。

一些商家提高了外卖价格，但发现订单量减少了，所以他们在美团外卖App为了挽回丢失的订单，做广告。最后一次算账，发现还是不赚钱。

美团没有正式回应商家的报告。2月底，美团升级了此前推出的春风行动，将免除一个月佣金，延长武汉外卖商户年费，延长一个月，扩大到湖北省。

然而，即使一些地区的佣金率已经提高到20%，美团的生活也不容易。自2013年以来，美团外卖连续五年亏损，直到2019年第二季度，美团外卖才扭亏为盈。2018年，它向270万美团骑手支付了305亿元。

刚盈利不到半年，就赶上了疫情的黑天鹅，美团外卖可能再次陷入亏损泥潭。

一方面是上市后的盈利压力，另一方面是疫情下中小企业的联合抵制。围绕佣金，美团外卖面临两难境地。

1.美团打包式抽佣

疫情前佣金涨了外卖的快餐店老板丁盛说：疫情前佣金涨了5分，现在外卖最难的就是佣金高。

从去年开始，丁生发现外卖越来越难做。一方面，线下实体店的租金和劳动力运营成本上升，外卖平台的佣金也越来越高。

丁盛介绍，根据地区不同，美团的佣金分为流水佣金和菜品佣金，也可分为应收佣金和实收佣金。佣金提取方法相似，乘以固定费率。

问题是佣金率逐年上升。

从最初的8%到2018年左右的16%，到一些地区的20%，美团外卖的佣金率已经达到了一些中小企业的盈亏线。美团外卖的商业实现率从2017年的12%提高到2019年的14%。这意味着美团外卖每100元的订单需要14元。

佣金率上升只是一方面，收费项目也在增加。

北京某餐饮连锁品牌同时入驻美团和饿了么，佣金率为16%。在美团外卖中，其佣金抽取方式以折扣后的实际金额为基础，乘以16%的佣金抽取率，保证佣金抽取5元。

凭借品牌优势，过去一年的佣金率没有上升。但自去年年底以来，当地美团市场经理开始推荐扩大商业区政策，扩大分销范围，但需要额外支付。扩大商业区意味着增加佣金，我们单个订单的分销成本也增加了。负责人刘静说。他发现，在恶劣天气之前，平台将缩小分销范围。他向平台报告，可以申请扩大商业区，分销费不会上升，但现在必须增加支付。

此外，过去习惯的平台补贴也在减少。

刘静说：去年最大的感觉是，免费资源大大减少，无论是分销补贴还是广告资源。。在过去，他也可以获得一些免费的资源来提高排名，但现在你必须拿钱玩。

在美团外卖中，商家可以购买主页广告空间和排名。丁盛发现，在购买排名后，有时每天的订单会翻倍，但一旦广告预算下降，订单量就会立即减少。

去年下半年，美团年度活跃商户数量达到590万，日订单量超过3000万。在这样的量下，佣金不再是平台实现的唯一途径。

现在美团和饿了么都很聪明，不完全是关于佣金的，因为佣金是关注骨头赚钱，这会让很多企业感到寒冷，每个人都赚不到钱，所以他们会用其他方式。刘静说。除了佣金，以分销、营销、数据等为代表的增值服务也被打包，平台衍生出更多的实现渠道。

刘静做了一个比喻，就像你是房东一样。你每隔一段时间就来给我提高租金。我当然不高兴，但你可以从其他方面开始，比如改造暖气、更新电路和翻新家具。当然，这些都是收费的。

挤出的利润

提升抽佣费率，是为了弥补业务亏损。

在过去的五年里，美团损失了近200亿元，直到2019年第二季度。

餐饮外卖、酒店旅游、自行车等新业务是美团的三大业务模块。外卖是基本盘，贡献了一半以上GMV和收入。但是，骑手是外卖业务长期亏损的最大成本。

根据美团的财务报告，我们可以计算这样的账户。45元(美团2019年)Q3.平均外卖客户单价为45元)的外卖订单，在20%的佣金率下，美团提取9元佣金。然而，美团将向骑手支付约7元的佣金，剩余的2元将用于分担服务器、研发、营销等费用。扣除剩余的钱后，美团可以获得利润。

过去，美团外卖的毛利率低于20%，而大多数实体餐饮的毛利率约为60%。

美团外卖收入和毛利率 制图 / 燃烧财经

从2015年到2018年，美团每年向骑手支付的费用分别是2015年.8亿、51.4亿、183.2亿、305.2亿，基本支付给美团，少数支付给外包服务。目前，300多万骑手活跃在美团外卖平台上。疫情期间，美团外卖配送平台新招聘7人。.5万骑手。

就像京东一样，美团建立了一个庞大而繁琐的基础设施配送系统，保证了美团外卖的配送效率和服务体验，但也成为最大的成本，拖累了财务报告利润。

外卖配送也会受到天气的影响。在雨雪等极端天气环境下，美团在完成配送任务之前，需要启用大量补贴，鼓励骑手接单。在这个季节，美团外卖的损失将进一步扩大。

事实上，美团外卖历史上的第一次亏损是在2019年第二季度，这在一定程度上也受益于有利的天气。外卖业务的利润导致美团在第二季度正式亏损。

提高佣金率是加快实现的最有效手段。美团于2018年在香港上市。那一年，美团外卖的佣金率进行了大规模调整。许多企业从15%上升到20%，有些甚至从20%上升到26%。因此，企业不堪重负。

在业内人士看来，外卖行业还没有到收获和实现的时候。一方面，该平台仍有很大的数字转型空间，另一方面，美团和饿了么之间的外卖战争还没有结束。

提高佣金率挤出的利润毕竟是美团市场的杯水车薪。

美团在讲的是一个规模经济的故事。它的内在逻辑是，通过扩大规模优化运营，提高接单和配送的密度，将平台的边际成本降到最低；同时向平台导入生鲜酒旅等低频但高毛利的产品和服务，以高频带低频，提高整体变现率。所以无论是做买菜，推无人配送，还是将美团配送独立，美团其实都是在为这个脚本做注脚。而美团如今能够盈利的根本原因，也正是因为这一点。

规模经济的另一面是规模不经济。也就是说，如果订单密度不够，美团作为平台平台，将提前支付昂贵的成本。这就是为什么美团外卖会向保证佣金，因为美团一定会在10元的订单中赔钱。

到目前为止，毛利润低的外卖业务仍然是美团的核心业务。虽然该公司一直被称为无限，但除了外卖，它还有团购、葡萄酒旅游、金融，甚至共享自行车和在线叫车业务，但这些都是外卖以外的新业务。

美团各业务模块毛利率 图片 / 燃烧财经

毛利率高达88%，但对收入的贡献只有20%；虽然各种新业务增长迅速，但毛利率低于外卖，大部分仍处于亏损状态。外卖的地位是不可动摇的，这意味着分销作为基础设施的作用是不可动摇的。

这是一个短期内无法解决的矛盾。美团的利润不仅可以增加佣金，而且在短期内也找不到更方便的方法。从长远来看，它仍然取决于规模效应和新业务的进展。一位投资者说。

3.捆绑和反捆绑

刘正说：我们不应该关注佣金，而应该更加关注平台的控制和话语权。

令人担忧的信号是，美团外卖越来越强大。Trustdata发布的《2019年Q根据中国外卖行业发展分析报告，2019年第三季度，美团外卖交易量占65%.8%，远远超过对手饿了么。

南充火锅协会在今年2月商家对美团的举报中，有170多家会员单位认为美团存在垄断经营问题。

从市场份额来看，中国目前的外卖模式并不垄断。但一个明显的事实是，无论美团外卖还是饿，我现在都关注供应侧，试图通过各种手段牢牢地将业务绑定到自己的平台上。

第二种选择是行业的正常现象。美团和饿了么将根据品牌、规模、诚信等维度，将商家分为战略合作商家和普通商家，并提供不同的佣金率，独家商家将获得更多的资源优惠。

平台方总会给出一些让人难以拒绝、却又无法接受的条件。柳钲透露，美团的市场经理曾多次劝她签独家，并口头承诺只要签独家，未来可以保证佣金费率不涨。饿了么的市场经理对她表示，可以提供一笔大额贷款，前提是签独家，并要有一定额度的包销。

作为当地的品牌商家，刘静感受到了两个平台的善意和吸引力，但这也引起了她的警惕：与任何一方签署独家协议都会冒犯另一方。它将被另一方禁止，比如你的商店用户找不到。签署独家协议的风险太大了。

刘静知道，由于客户资源和订单掌握在平台手中，无法与平台紧密绑定。他拒绝独家，但不能拒绝任何平台的分销。

在配送方式上，商家可以选择平台配送、自配送、众包配送。为了减少对平台的依赖，赚取这笔分销费，刘静试图自己分销，但人力不足，订单太忙，众包分销订单太小，价格不能谈论。简而言之，它不如平台交付那么划算。

一位外卖代理运营商告诉燃烧金融，外卖平台主要推广送货。如果商家建立自己的物流，该平台将降低商家的权重。权重排名为：特殊送货>众包>自配货。

去年5月，美团独立配送美团，下个月饿了么独立配送蜂鸟。这两个平台都在同一个城市开放了即将到来的物流能力，并在规模化的基础上具有基础设施的功能。就像水电一样，你不能自己建造别人的。刘静说。

美团和饿了么宣传的数字升级确实让刘震感受到了技术带来的效率提升——过去，机器可以自动启动，不再需要劳动力。美团的劳动力甚至向她推销pos除此之外，还有快驴的采购系统，平台考虑了各个方面。

但在这个时候，她开始担心：当我把所有这些机器都时候，我以后还能换吗？

作为600万商家中的一员，竞争加剧是真实的。以广告为例，丁盛的美团店每月需要1万元的广告费，如果你不买排名，订单量很小，这已经成为一笔固定费用。

美团希望看到广告费用的增加，这是一个比佣金更健康的盈利模式。

美团各业务收入增速 制图 / 燃烧财经

从2018年第一季度的15亿元到2019年第三季度的44亿元，美团的在线营销服务收入几乎翻了三倍，远高于佣金的增长。

一位投资者认为，毕竟，对于商家来说，佣金是被动的，但购买广告是积极的，效果可以直接反映在数据中，当然，商家更愿意接受。

平台的控制力越来越强，商家对平台的依赖也越来越深。美团饿了。我越来越残忍了。总的来说，我们的利润减少了很多。山东一家快餐店的老板告诉燃烧金融。

但他选择继续做美团外卖。因为，虽然外卖的利润很薄，但它是在大厅食物的基础上增加的，这是一笔额外的钱。我可能只赚了两美元，但我仍然愿意赚，因为如果我削减外卖，我的商店可能会直接赔钱。

上述快餐老板说：除非有一天费用涨到负担不起，否则我不会这么做。

在丁晟看来，做外卖已经从一开始的试图增加利润，变成了作为品牌宣传的渠道，为线下堂食引流。犹豫再三，他还是决定将重点放在堂食。

但这并不意味着外卖没有机会。丁生身边有只做外卖的商家，即使在20%的费率下，生活还是很好的。因为每天可以做几百个订单，订单密度足够高。

无论如何，疫情就像一剂催化剂，促使餐饮企业更加注重线上运营、产品质量和服务质量。这些将成为未来新一轮外卖大战的基础。

*题图来源于Pexels。在受访者的要求下，文中丁盛、为化名。