对实体服装企业而言，O2O已不是“玩概念”，全部是一项产业价值链改造、零售是可以生级的“复杂工程

对实体服装企业而言，O2O已不是“玩概念”，只是一项产业价值链改造、零售你升级的“系统性工作”。出拳自建商城，服装品牌但是应该是为谋取自己的未来。即便品牌自建商城还未形成规模效应，但服装品牌一直能保持自己的声音而必然。极其有用的是，用户信息由自己掌控，是对起到品牌影响力，就可促进销售业绩，进阶消费者的品牌黏性与忠诚度将有很大的帮助。

遇到金融危机后，外销转内需的中国纺织服装业企望市场复苏时，却到来了线上电子商务的大肆宣扬瓜分，线下实体店沦咱们都知道的“试衣间”。按天猫副总裁郭大路公开披露的数据，目前国内家纺电商销售额占整体的10%，服装占比20%。

对此，中国服装达成的业内共识是，市场低迷只不过是一种假象，人们对此服装的消费热情还远未能得到满足，新的消费需求和期望一直在断的才能产生。业内以为，消费升级和社会转型同样的给了服装业诸多的消费盲点和商业机会。

以前购物都是大侠帮帮忙下一个场景中利用，而现在则是在很多场景里购物。对消费者而言，O2O是可以更随意，到店更多是一种体验，而又不是走在前面的导购在身边。

这意味着服装市场将直接出现飞快分化，O2O将决定整个服装零售行业的发展版图。对一部分知道怎么样消费位移的企业而言，能分到线上销售的增长红利；而对不懂得变通的传统服企而言，却意味着对顾客的掌握并没有似原先这般简单啊，意味着什么既有份额的分流。

一、服装企业探索O2O之路

O2O核心在大数据技术，来源于社交网站的数据是大量的、带着露珠的，代表上帝了一个个具体详细网民的神秘想法，反映了他们想做的事情。服装企业认可这些数据的力量，就能使品牌更贴近消费者，深刻理解消费者的需求，终致创造出引领消费者需求。

对于O2O时代的服装业而言，“消费者”并没有是一个太笼统什么都看不清楚的群体，而是一个个由海量而碎片化的数据支撑站了起来的“整体的人”。

1、中国服装协会秘书长王茁：这种“线上线下”的强烈反差背后，衬托出的便行消费者当前消费行为的变革：线上消费已成习惯，而线下消费早从那个的纯消费改变为互动体验，除开分享娱乐等因素，说消费者这对线上、线下零售习惯的认知变革。

2、“服装市场最糟糕的时段是2012年，当时所有行业人都还沉浸在回忆中在高进阶的狂喜中，但电子商务他来了个系统文件丢失彻底毁掉。行业蒙了，手足无措。”这是上海美特斯邦威服饰股份有限公司董事长周成建日前在重庆解放碑会推出首个升级版服装O2O体验店仪式上对美邦电商心路历程的再次回顾。

3、茵曼女装董事长方建华能介绍到：大数据的核心我还是基于对消费者的理解，民间的服装企业没办法禁锢到终端消费者的详细信息，品牌的会员资料不是那么容易去收集。但是在O2O全渠道下，能够掌控所有消费者的数据，接受最有效分析之后，可以挺好的地通过客户分层，根据客户喜好来定时推送商品。

4、乔丹体育公司总经理倪振年表示，目前，线上电商平台是服装标准化产品的的很好的平台，在O2O层面，乔丹体育已跟互联网平台展开合作，目前线上设备也已不断完善，3D试衣系统已处在晚熟状态。

5、旭日集团有限公司副董事长兼总经理杨勋意思是，2013年，真维斯在中国的销售额为50亿元，网店销售额为2.6亿元。在电商发展方面，真维斯接下来的任务是强制推行O2O模式，基于线上线下资源共享，将浩大的实体销售网络与线上销售网络接受融合，为顾客提供给多元化的购物体验。

二、服装O2O之渠道利益分配

O2O核心在于实现程序精准营销，能速回品牌“顾客在哪儿”，他们的能够需求是什么。自身大数据工具，线下实体品牌能凝练哪个网站的消费习惯，用新技术线上与线下连接渠道，你做到与消费者确立能够的直接连接。

相对于O2O的转型，现代服装业最怀疑的是企业互联网化后，线下加盟商咋办?传统加盟商店铺积极性该如何调动?怎么解决的办法线上线下的互博挑战?

森马服饰O2O的解决方案是，所推出线上线下利润能分享计划，公司参照线上订单正在发送地，再划分线下店利益区域，订单所在区域的线下店，享不享受分利润，并承担部分查找业务工作。周成建去年也表示，未来线上销售，线下店将参与其中，查看分利润，.例如15%左右。

小结：利益分配直接牵涉项目的参与及不能执行积极主动性，这方面个人建议都是可以不按分段实施走策略，先结束直营门店O2O改造，再往前推进加盟店参加。同时，终端店长和店员的利益要得到保障，甚至还直营分公司负责人的利益也必须保障，毕竟如果没有他们线下业绩被线上分流了，而终端店铺业绩也可以核算到店员，分公司年度目标线下和线上不都统一累加核算，这样的话分公司的积极性也将大大会弱化。

三、O2O怎么落下时是个系统工程;

当下，业内的共识是，对实体服装企业而言，O2O已不是“玩概念”，完全是一项产业价值链改造、零售生级的“系统化工程”。

1、GXG服饰公司副总兼电商负责人李淑君提道，服饰企业要想打通经脉并真正实现方法O2O，需要做了四方面的基建工程，和商品解开、门店切断、会员体系解开和利益分配体系。在李淑君看样子，服装业的O2O解开后，用户体验的提升应能够体现在三方面：缩短浏览的路径，怎么支付体验更便捷快速;跟品牌互动更好。李淑君强调的是，O2O可以是董事长级别关注和行进的长线项目，并又不能马上能决定服装企业现实的业绩。

2、美特斯邦威CIO吕露坦陈：“服装业O2O还处在播种期，吃上大米的收获季还很远得。”从去年很高调先发布O2O到目前的体验店华丽亮相，半年多时间美邦的O2O实验总是在“做后台的整合”。闵捷表示，短期内从消费者可以体验提升到到业绩改善都不肯定会能见到效果，可能三五年以后才能够有一种裂变反应。

在重庆解放碑，美邦全国首个2.0版本的升级O2O体验店总面积达4000多平方米，每层楼都不配备了时尚搭配互动装置，只要你扫看看衣服的条形码，顾客就可以从该装置中随心随遇中,选择可以搭配方案，利用虚拟物品配搭更换装备。

不只如此，店内导购都不配备了iPad，消费者专卖店选购后可直接进入iPad云支付系统，实际支付宝或微信支付。如果商品会出现缺色断码，消费者还可以将订单方式网上发到其他店面。

3、中国商业联合会副会长王耀担心的问题是，况且花废大的成本将客流惊动，若服装企业本身产品不技术过硬，那也再产生不了销售。因此，王耀其实，当下，对服装厂商而言，O2O的核心问题是怎样要好地服务吧消费者，优势不光只是相对而言门店，关键还只是相对而言供应链，后者必须能设计出、提出让消费者更比较喜欢的商品。其怀疑，在O2O落下时中，应该轮回做服装的本质进来，以产品和设计重点，找准切入点品牌自身的价值观和品牌文化。

四、服装O2O是即将开业平台肯定自建商城;

在探索服装行业O2O方面，腾讯和阿里陆续很快推出了微购物和导购宝，但实际上从綾致VEROMODA那之后，腾讯微网购的很多商家都在默默耕耘，一些营销方面比较比较强的商家确实圈了不少粉丝，但电商渠道转变方面却显得很是脆弱无力。而阿里的O2O，始终被阿里推崇备至为O2O的经典之作并朝前鼓吹的大都仅仅停留在银泰项目上，尽管导购宝在服装行业拉拢关系了不少联合微购物啊的商家，但却总是未应树立起标杆品牌。

必须，我们不如来所了解一下腾讯微购物的设计初衷，它是基于条件腾讯移动平台优势(确切的说肯定是基于条件微信的优势)，提供给移动电商O2O整体解决方案来向商户推广的。按其官方的说法，主要功能分散在100元以内四点：1、扫码导购，以一维或二维码为介质，通过微信再连接品牌、商品、店员与用户四者之间关系，实现方法商户商品移动端数字化，可以解决缺色断码问题，初步优化服务与销售效率。2、移动CRM平台，帮企业在微信上建立起CRM系统，提供会员体系、精准营销、商品与订单管理、LBS服务、数据分析等专业工具支持。3、微信客服中心，按结构多个客服联成一体服务什么一个企业账号的方式，好处商家快速响应用户咨询问题，并可以提供基于组件微信的移动客服工具，尽最大可能保证企业遇到用户交流的响应时间。4、智能数据支持，方式用户能收藏商品和关联数据，帮助线下商户捉捕门店数据盲区，分析用户行为轨迹，为商户提供给强大的智能数据支持。

你再来，我们做一个比对，阿里O2O的模式，其是从整合集团内PC互联网和无线资源，实际无线技术和大数据产品，为企业线下零售提供营销，会员互动，订单支持全套解决方案，实现方法线上线下数据、商品、库存交易、资金全线贯通的全渠道零售模式。只不过背后在能支撑的是阿里三宝，即导购宝、会员宝、营销宝，导购宝是给导购员使用的一个智能APP，把线下商品以线上店形式呈现。会员宝和营销宝，不会相信大家从名称上确切就是可以清楚其用处。

对于服装品牌来说，另一方面消费趋势的变化让线上领域业务变地越加最重要，新店入驻平台难有主动权，在对品牌与用户的管理以维护上未来势必会有麻烦。再者，移动互联网时代的到来，让内引流成本比起现代PC时代的成本低。因此服装品牌一把抓住可以做到的机会，积极主动地行走，自建商城就略显不以为然了。

全身发力自建商城，服装品牌事实上应该是为想博自己的未来。即便品牌自建商城还未形成了规模，但服装品牌一直能持续自己的声音而修真者的存在。在互联网巨头以往的技术优势渐渐地被削弱后，服装品牌自建商城全部有能力听从自己的意愿通过两次开发完毕，对于发挥出来终端门店资源、营销创新等方面将颇显优势，同时，占据其它域名的自建商城更促进产品推广，更方便消费者记忆，提升印象分。众多重要的是的是，用户信息由自己掌控，这对起到品牌影响力，再进一步促进销售业绩，提升到消费者的品牌黏性与忠诚度将有很小的帮助。

如果没有说自建商城似乎确实是比较比较最有利，但我们也要看见传统服装企业在推广和线上引流方面上经验的欠缺。

之后建议您：各品牌应该也可以借鉴吸收下金苑商城的发展方式，一方面应用微信打造品牌社群，并逐渐地在微信上接入手机商城得用微购物，另一方面完善商城功能建设，并将在未来数次往前推进微信WIFI和iBeacon应用，服务好线上线下会员。说到，这其中都有不少我们电商团队的自信，从各品牌自建商城对比，金苑商城的体验算得要比比较好的。

小结：做了O2O，不需要走的路还很长，不论从组织架构调整、ERP系统解开、线上线下同款同价、物流体系架构(总部发货我还是线下取件)、终端店员培训、渠道直营化改造、利益分配、营销推广等等，也是一个庞然的系统工程。

简单，组织架构上，对此O2O项目是否有建立专业点的项目组?项目组是否需要得到企业老板充分授权的或由企业老板亲自参与?简单举个例子说明，大多公司内部事项备案审批，是需要多少时日能完成?我听说某些品牌，一周都玩不成事项审批，假如以这样的速度做O2O，基本是不是被甩出几条街就是项目半死半活。除此之外，项目组成员如何确定应具备前沿的互联网思维包括一份敢于创新的胆识又是项目完成的优势之一。

ERP系统打通经脉更是一个令很多服装企业头痛的事情，因为很多服装企业根本不会不拥有软件开发的能力，从终端系统、公司内部系统、电商系统等一系列软件互相依存于有所不同的软件开发商，这样，多方协调出声并能完成系统切断，是一项近乎艰巨的任务的任务。

而线上线下同款同价者，能能做到的更是少之又少，很多品牌直营店和代理商之间可能而区域、天气等因素影响，同一时间的活动也极大差别，市场让利空间也都一样。再则，不少品牌，代理商或是加盟商淘宝上更是网店肆意横行，促销打折力度不一，唯一要结束线上线下同款同价，品牌商还需制度朝廷招安政策也可以把线上分销商都杀死，以切实保障价格上拿到O2O项目执行的优势。

O2O物流体系的改造，建议您还是实行按分批推进走策略，简单的方法由公司总部实行统一发货，然后再各省份建立起标准示范店，无一遗漏成功线上订单就近发货或自行取件。而这个要建立在O2O平台上有较为完善的订单核销环节，以必须保证消费者线下自身送货时，线上或离家最近店铺不再继续重复到货。

技术的革新，真接会影响到O2O项目的培训工作，首先，项目组成员必须知道新技术给予了哪些变革，特别是二维码的广泛应用，能给企业和消费者给他什么?然后，你终端的店长、店员的培训，特别是对于品牌方在推进O2O项目中很快推出的一些活动方案与实操的培训，店长和店员充当O2O项目推进过程中的地推执行者。他们在认可培训时如果不是没已经解释透，对此O2O平台上的一些功能及流程不熟悉，这样的话在引导出来消费者组织想体验的过程中，就有可能造成信息单调递减，甚至连体验不佳或活动推广效果不理想等情况。

O2O模式为比较传统服装品牌拓展新渠道、结合线环节、打破线下销售低迷不振给予机会。民间企业的品牌优势、供应链优势也为O2O发展可以提供了条件。企业行进O2O模式反展，是需要认清楚O2O本质，重构造信息流和物流系统，优化系统利益分配模式。

目前诸多传统服装企业O2O模式正在探索阶段，成功转型是需要较大的资本投入，转型效果修真者的存在一定程度上的不确定性。服装企业在O2O的探索之路上，我们会持续关注!

（O2O经理人俱乐部编辑时/木子李本文部分资料充斥品途网专栏作者汤忠传文章《服装O2O年度总结：品牌商出路在哪？》）