很多餐饮商户都会犯的一个错误，就是把营销当作让品牌起死回生灵丹妙药，或者想通过营销活动让企业快速成名。 当流量红利爆发，营销成为主流，无数餐饮商户幻想着一夜爆红的营销神话；而当流量红利消退，“网红”与“长红”的鸿沟难以跨越，营销也变得一钱不值。 “其实营销只是企业经营中很小的一部分。不能否认营销是有用的，但是想要真正做好一个规模化企业，只靠营销是不够的。半天妖目前大概有1500家店，是烤鱼行业的第一，但我们很少听说半天妖做了什么活动。”知名战略营销专家小马宋谈到。日前，“向上·连续进化”数字化营销峰会长沙站顺利举行，峰会现场，小马宋从战略、效率、创新三个角度，向大家分享了餐饮经营致胜的核心原则。 01 战略三步 = 看筹码、定原则、组合拳 战略是基于企业的使命、目标或者目的而制定的，是服务于它们的。而战略呈现是提出了一个核心的指导性原则，规则和行动路线。 当企业提出核心指导原则后，企业员工应当严格遵守，不能因为获取利益而打破原则。“很多企业会在墙上挂‘以企业为中心’、‘以员工为中心’等字样，这只是喊出来的口号，不叫企业文化，更不是战略原则，因为大部分员工自己都不信墙上挂的内容。举个例子，我们公司就有一个原则叫不行贿，所以别人要回扣是肯定不能给的，即使作为咨询公司，给回扣是是正常的商业现象。” 制定战略需要经历三个步骤，分别是看筹码、定原则和组合拳。简单来说，就是要明确自己的优势、劣势、以及竞争环境的整体态势，然后基于实际情况制定一套战略原则，并匹配一套可执行的、互相促进的活动和动作。 为了让大家更好理解，小马宋举了元气森林的例子。“元气森林不仅有大家熟知的燃茶、矿泉水、气泡水，还有一个酸奶品类叫北洋牧场。对于元气森林来说，延伸酸奶品类这一动作就与其战略原则不匹配。因为相较其它产品，酸奶有不同的生产、运输、储存方式，元气森林过去的优势和资源都派不上用场。这就是一个反面案例，卖酸奶发挥不出优势，也衍生不出优势。” 战略大师迈克尔波特的文章《什么是战略》中提到，获得卓越的经营业绩只有两种方法，一是进行战略定位，二是提高经营效率。 进行战略定位，就是确定经营方向，并用一组独特的经营活动去实现它，形成难以模仿的壁垒。比如南城香，它的战略定位是基于北京全时段社区餐饮。全时段是指一周能做7天，一天能做“早、午、晚、下午茶、夜宵”这5个可能产生用餐的时间段。基于这样的定位，南城香有一套独特的经营活动： （1）20多年来只在社区、北京五环内开店。为了保证产品品质，南城香坚持“馄饨现包，一日两配”，而中央厨房无法及时配送到80公里外的区域，所以店铺辐射范围只能是五环内； （2）永远不开在写字楼和商场。因为在商场做不了全时段，写字楼在早晚和节假日没有人； （3）员工一专多能。想做全时段产品，员工不能只会做一道菜； （4）免费加饭、水果和咸菜。“与商场店不同，社区流动人群少，做的是熟人生意，因此南城香不做广告推广，更注重口碑和性价比。他们每年花费大约2000万去做这个福利，那些社区老头老太太是这家店的忠实粉丝。”
02
提升经营=成本更低、速度更快、效率更高
提升经营效率， 就是在一组相同的运营活动中做得更好，即相同条件下成本更低、速度更快、效率更高。
小马宋强调，竞争其实是低成本竞争，低价并不是一种战略，低成本带来的低价才是一种战略。“要注重细节，在各个环节把效率提高，只有这样，才能在低价的同时依然能赚钱。”他提到，“例如，萨莉亚经过测试发现，用手端着盘子上菜是最快的，一桌15道菜，9分钟内就能上齐。而每一个服务员节省一秒钟，就能减少很多成本。为了提高效率，萨莉亚还有很多发明，比如专门发明了一个切番茄丁的工具。”
除了组织、人事、装修，商场海报、门店招牌等细节同样能够提高效率。一个日本人在商场做实验，如果海报上没有箭头，他的招揽概率是20%；如果加上一个箭头，招揽概率变成了32%；如果这个箭头有斜度，他的招揽概率增加到36%；如果这个箭头带霓虹灯，招揽概率增加到38%。
门店招牌要做到“被发现”和“让人进”。711便利店注重门头侧面的设计，三条横+24小时亮灯，很容易被消费者发现；蜜雪冰城的门头则采用大面积色块和超级发光字，消费者能够被迅速吸引；日本免税店的门头上写着“中国服务员”几个字，大大增加了中国游客的进店概率。
遇见小面也是一个典型的案例。很多人会在遇见小面门口问一个问题，“你们家有没有不辣的东西”。在之前，很多人会认为遇见小面没有不辣的产品，如果三个人一起来吃饭，有一个人不吃辣，就会损失掉三个客户。“基于这种情况，我们的解决方案是在大菜单上写辣和不辣，配合‘辣不辣都有，辣不辣都好吃’的喊宾口号，进店效率大大提高。”小马宋谈到。
再举个例子，售价8元的奶茶，加1块钱小料，净利润可以增加20%-30%。为了让顾客多加一份小料，一般奶茶店的服务员会问‘加不加小料’，但是有一家店的将加小料的话术微调成了‘请问加不加椰果，加一块钱还是两块钱’，客单价比别的店都高。微调后的话术增强了顾客加小料的意愿，因为很多人都不知道小料具体包含珍珠、芋圆等等。
03
创新玩法=玩模式、玩场景、玩点评
小马宋指出，企业只有创新， 才能获得高于同行的超额利润.。一旦创新被人模仿，优势就会丧失， 只有进一步的创新，才能继续保持领先。创新不是创造、发明，而是生产要素的重新组合。经济学家熊彼特指出了创新的5种情况：
第一，创造一个新的产品或者产品的新特性。比如七分甜最早把杨枝甘露做成杯装奶茶；塔斯汀对汉堡进行创新，推出“中式汉堡”。
第二，采用一种新的生产方法，如自动炒菜机、标准化自动咖啡机。
第三，开辟一个新市场，如儿童餐市场。
第四，采用新的原料，比如榴莲披萨。
第五，建立新的组织形式。华莱士、半天妖都是合伙制，只允许自己的员工加盟投资，每个加盟店店长都有自己的股份。
对于企业创新，湖南老许家餐饮品牌宣传负责人小武哥也有自己独特的思路。“湘菜的创新能力特别强，每家有每家的玩法。下面，我想基于老许家的创新策略，给大家做一个‘玩’的分享。”
首先是玩模式，老许家鱼市新模式玩法的成功经验可以总结为以下几点：
1.在竞争激烈，迭代更新快的长沙餐饮中，要创新新的业态，不要盲目抄袭别人。
2.湖南人喜食鱼，且鱼是一个容易制造用餐场景的品类，商家开店可以往‘鱼’这一品类上思考。
3.还可以通过设计一个好的餐厅命题、打造新概念的超级市场点菜区等方式吸引顾客。
第二个是玩场景。在明档场景，有专门的区域对特色食材进行展示，比如今天收了5斤土鸡蛋，就直接放一个标签放在台上去卖，增加客人点菜体验感。同时，通过名厨亮灶让客人看到厨房操作场景，让客人对食材卫生更加放心；
在用餐场景，优先选择远离市区，空间较大的地方，并用最少的预算落地项目。“能自己做就自己做，能用软装就别用硬装，最大限度减少成本，以小博大。如果还没开业就花了3000万，这肯定是得不偿失的。”
最后是玩点评。“我们主要经历了两个阶段：第一阶段是花钱请代运营，和专业的人学习，虽然差评控制住了，排名提前了，但是产品、服务上的问题依然存在，没有从根本上解决问题。”小武哥谈到，“第二阶段，为了做好点评，我注册账号成为了一名点评用户，以顾客的角度到店体验、到店消费。‘等级V7，一共打卡711次，1356个足迹，49个城市，631个地点’这是这个账号现在的数据。在体验过程中，我学习到了很多其它店应对差评的方式——有次我写了一条差评，因为我的拉面忘了放鸡蛋。不到10分钟就有人联系我道歉、退款，态度诚恳，但并没有让我删除评价。但面对这样的服务，我立马就把差评改成好评了。”
为了帮助各餐饮商户洞察长沙餐饮市场，制定更精准的经营战略，峰会现场，美团到餐区域连锁总监张明也带来了长沙数据发展报告。
“美团数据显示，长沙有6大核心品类，分别是湘菜、火锅、烧烤、小龙虾、日本菜和自助餐，占据市场主流。值得关注的一点是，鱼鲜、海鲜品类市场规模虽然不大，但年度复合增长率接近200%，发展潜力巨大。”他谈到，“从湘菜维度看，小炒黄牛肉、辣椒炒肉依然是最热门的菜品，但近年来也涌现出许多出圈新品，如热炒三嫩，同样可以考虑作为店里的招牌特色菜品。”
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