品牌扩张水土不服？！选对市场和渠道，让品牌扎根......

“产品和品牌的长期发展，要基于市场、消费者和品类的成熟度决定。”

合众合创始人姚哲提到，市场和渠道的选择很大程度上决定了品牌的发展路径，“此外，大家在考虑店铺经营时，常常重点考虑品牌里面是否有一道招牌的产品，而如果要进一步考虑品牌的规模化发展，只靠单品不足以支撑。”

日前，“向上·连续进化”2023美团餐饮数字化营销城市峰会沈阳站顺利举行，峰会围绕美团解读本地数据趋势，行业专家讲授餐饮升级策略，优质商户分享经营奥义等内容进行展开，400余位餐饮人共赴现场，共探沈阳餐饮行业新未来。

美团到店餐饮区域连锁沈阳负责人张健提到，随着大环境的变化，沈阳消费逐步回暖，餐饮门店数稳中有升。放眼全国二线城市，沈阳餐饮门店密度水平中等，对商户而言仍有较大的发挥空间。

从连锁率来看，2023年沈阳本地连锁化率达21.58%，大于全国大盘数据，且规模以10-300家门店的中大型连锁为主。万店连锁品牌门店数增速较大。

在客单价上，消费者仍注重性价比，近3年整体的机会点在100元以内，但100-150元区间数据的持续增长说明了用户对高品质餐饮需求的增加，数据表现的机会点和有效扩容量较高，已有或在计划新品牌或新门店的商户可以在该区间客单价做尝试。

沈阳四大吸金品类：火锅、烧烤、东北菜和自助餐近两年消费金额持续走高，其中东北菜作为本地特色菜需求最高，但在本地门店数上仍与第一名山东省有较大缺口，该品类仍有可深挖的潜力。烧烤和自助餐两品类势头较好，消费金额占比分别达20.87%和12.45%。

韩盛·盛江山自助料理、熊喵来了火锅、邵汇大虾位列2023年沈阳线上消费金额TOP10品牌前三，门店TOP则以蜜雪冰城、华莱士和沈老头包子为首。略览两个排名榜单，可以发现一些品牌在线上消费上的投入助力了整个品牌的快速扩张和提升。

商圈的相关消费数据能够帮助商户更好地选址，同时能够帮助品牌进行商圈内横向对比。

数据表现出沈北综合消费能力持续走高，综合表现较好的商圈包括万达广场、铁西广场、奥体中心等。

就消费人群而言，90后和80后为整体消费主力军，消费能力和频次均高于其他年龄段。

异地与本地消费者占比则没有明显差距，因此商户需同样专注如何服务好本地消费者，提升品牌竞争力。

如今数字化 “三位一体”已成为餐饮行业的基础打法，就沈阳本地餐饮消费情况而言，近3年线上消费金额持续增长。

从用户视角来说，体现了消费者对线上消费的需求持续提升。从商户角度而言，意味着越来越多的商户愿意做好线上运营，通过榜单和评价等沉淀品牌数字资产，从而快速提升品牌竞争力。

小董哥烤串是大众点评和美团的合作商户，小董哥运营总监杨阳在现场也强调了餐饮数字化经营的趋势，作为餐饮品牌和平台通力合作，运用产品、运营、数据三大抓手进行精准决策，提升用户体验和店铺运营能力。

小董哥烤串还结合自身店铺的经营经验提出，门店环境、菜品、线上运营和口碑是其经营必吃榜的四法宝。

合众合创始人姚哲就本地品牌规模化发展提出了一系列策略。

“本地特色的品牌，有时候走出去发展得更快。”姚哲指出，产品和品牌的长期发展，要基于市场、消费者和品类的成熟度决定。

以烧烤和东北菜为例，作为两个占据东北市场的头部品类，市场发展均已十分成熟，品牌不具备自主定价权，更多需要依据已有市场规则发展。

消费者成熟度和品类成熟度也同样如此，本地消费者已经充分了解特色菜品的口味，比如在吃到小鸡炖蘑菇的时候能吃得出这道菜做的偏咸了，选的蘑菇不够正宗等等。

而对于在外地发展的品牌来说，相关市场仍待开拓，消费者成熟度偏低，这能够为品牌赢得更快的发展时间。

但随着市场的进入和顾客的成熟，只依靠特色品牌在外地发展的优势很难持久。品牌需要坚持品质，并结合当地市场和自身产品打磨自身模型，确保在后续同品类品牌大量涌入的竞争中仍占据一定市场份额。

品牌长效发展还有一个关键词是“复购”。在成功推动消费之后，复购的持续性才是一个品牌长存的核心理由。

为了避免品牌受到淡旺季，客群及需求变化等市场波动影响，品牌需要做好四点：建立核心市场，明确品牌模型，选定擅长渠道，服务针对客群。

其中，渠道是品牌发展的原动力。已有的大连锁品牌，普遍针对自己的核心原点渠道具有明确的定位。

真功夫和李先生牛肉面等早期的快餐连锁是随着中国交通建设的爆发而崛起，万店品牌蜜雪冰城开在学校周边，茶颜悦色则聚焦在湖南。

这些对渠道足够聚焦的品牌在跑通一种模型后，可以快速将经营模型应用在各门店，大大降低了模型调整的试错成本。

如今的消费者和以往也有所不同。各大平台的崛起，让消费者更具辨别能力和自行验证的能力。这意味着如今的消费者在看到广告后会倾向于前往门店自行验证，一旦发现广告存在欺骗情况，会对品牌的长期发展产生不利影响。

此外，人口结构的变化也促进了银发经济的崛起和家庭小单元人数的变化，对于餐饮行业来说指向了养身型产品的需求增大和家庭餐位的调整。

“为百姓服务的餐饮，才有万店的基因。”姚哲谈到，能够做到高度连锁化的品牌，普遍存在以下共性：

一、品类获客成本低。做街边连锁小餐饮，店外门头装修要着重解决获客成本问题。看上去很贵的门头，消费者不敢进，这是心理消费行为的博弈。

二、主材和工艺集中。核心食材和制作工艺的集中，能够极大地提升生产效率，支持品牌规模扩张。中国的千店品牌37.9%都是以鸡为主食材，放眼全球数据更是达到了45%，原因就在于鸡的生长周期短，部位分割多，分类方式多，味型足够多，以及关键的主要工艺可以做到效率最大化。

三、移动使用便利。中国的规模连锁店铺以茶饮品牌居多，炸鸡汉堡第二，共性在于方便外卖和外带，使用场景便利，大大降低了消费门槛。

四、独立决策。有些门店进客早，原因在于其属于沙县小吃、鸭脖、奶茶等独立决策的品类，消费者一个人就可以购买消费。而消费场景所需要的人越多，组织成本越高，越难促成消费行为。