1000家门店才够及格线，围观“连锁餐饮之都”发展思路！

“在福建，0-10家店是探路，10-100是规范，1000家以上才算是发展及格线。”在业内人士看来，连锁经营已成为福建餐饮品牌发展的一大特色。

总部坐落在福州的华莱士目前已在全国开店超过10000家，成为门店数排名第一的福州餐饮品牌，门店数排行榜前十的淳百味、玛格丽塔等本土品牌也在福州集中开店，站稳脚跟，后起之秀中，塔斯汀经过短短几年发展，门店突破两千家……福州因此也被冠名“连锁餐饮之都”。

日前，“向上·连续进化”2023美团餐饮数字化营销城市峰会福州站顺利举行，峰会围绕美团解读本地数据趋势，行业专家讲授餐饮升级策略，优质商户分享经营奥义等内容进行展开，400余位餐饮人共赴现场，共探福州餐饮行业新未来。

美团到餐区域连锁莆田主管吴林金提到，随着大环境的变化，福州消费逐步回暖，餐饮门店数稳中有升。放眼全国平级城市，福州餐饮门店密度水平中等，对商户而言仍有较大的发挥空间。从连锁品牌的发展来看，500-1000家、1000-3000家、万店连锁品牌门店数增速较大。

在客单价上，消费者仍注重性价比，近3年整体的机会点在100元以内，但100-150元区间数据的持续增长说明了用户对高品质餐饮需求的提升，数据表现的机会点和有效扩容量较高，已有或在计划新品牌或新门店的商户可以在该区间客单价做尝试。

福州四大吸金品类：火锅、烧烤、自助餐、日本菜近两年消费金额持续走高，东南亚菜和特色菜两品类势头较好，消费金额占比分别达3.69%和3.66%。

1718海鲜火锅、 雍和会、 醉得意位列2023年福州线上消费金额TOP10品牌前三，门店数TOP品牌则以华莱士 、淳百味 、古茗为首。略览两个排名榜单，可以发现一些品牌在线上消费上的投入助力了整个品牌的快速扩张和提升。

商圈的相关消费数据能够帮助商户更好地选址，同时能够帮助品牌进行商圈内横向对比。数据表现出恒宇国际综合消费能力持续走高，综合表现较好的商圈包括正荣财富 、金鸡山公园 、福州大学城等。再就消费人群而言，90后和80后为整体消费主力军，消费能力和频次均高于其他年龄段。异地与本地消费者占比则没有明显差距，商户需同样专注如何服务好本地消费者，提升品牌竞争力。

如今数字化 “三位一体”已成为餐饮行业的基础打法，就福州本地餐饮消费情况而言，近3年线上消费金额持续增长，从用户视角来说，体现了消费者对线上消费的需求持续提升。从商户视角而言，意味着越来越多的商户愿意做好线上运营，通过榜单和评价等沉淀品牌数字资产，从而快速提升品牌竞争力。

创业要解决的首要任务，是验证产品与市场的匹配性，而其中需要重点关注的是消费场景。

科特勒大师传承人项目导师空手提出，在特定的时间、地点、生活情形下，消费者需要“雇佣”品牌来完成生活中的某项 任务，在此过程中，产生了特定的需求和消费行为。而品牌需要做的是聚焦场景，洞察目标人群需求，并思考产品能够给消费者带来的好处或感受，从而明确体验承诺。

在打造场景体验时需要思考的关键要素包括：

一、时机。时机是消费提示，也是营销节点。一般来说以午餐为主，但如果能够洞察并匹配到其他时段的特定需求，品牌同样有很大的发展空间。

二、场合。场合是消费发生地、是销售渠道，也是创意传播的源头。办公室点外卖、家庭外出聚餐等不同的场合决定了场景设计的基调。

三、关系和对象。餐饮有很强的社交属性，消费者间不同的关系会很大程度影响需求。

四、行为和频次。是消费习惯的养成，不同的场合和品类都可能影响用户的消费行为习惯，这也会进一步影响产品设计。

深圳的窑鸡王在场景聚焦上的思路可以参考。品牌专注深夜外卖场景，近两年内发展迅速，在全国开了600多家店，其中北上广深就有238家。

这样的扩张速度和其对场景需求的高匹配度有直接关系：首先关注到了一线白领半夜点宵夜的需求，再了解相关时段的市场情况，发现选择集中在肯德基等大型连锁快餐，对消费者来说选择面很窄，且高碳水类对代谢负担很重，与消费者需求并不完全匹配，市场仍存在机会点。

后续窑鸡王围绕场景着重解决了两个问题：选择低脂的鸡肉作为主食材，为想吃的更健康的消费者提供宵夜新选择。此外，制作方式高度集中，大大减轻了深夜营业对企业人工和经营成本的要求，有利于品牌的标准化、高效率和长期经营。

聚焦场景的最终目的，是为目标人群营造消费体验。空手提到，如今我们在做品牌时，应以体验为中心来规划品牌战略和设计产品。原因在于在竞争激烈、媒体渠道分散的时代，体验更能突出品牌显著的差异，给消费者留下深刻印象，并且能够形成口碑广泛传播，这是仅靠食材或产品上的差异化难以达到的。

产品关注结果，体验关注过程。而对于餐饮行业而言，产品消费体验和产品本身一样重要。体验设计要做到全程+全维：即从用户看到招牌，进入门店的时刻开始设计体验，且设计从视、听、嗅、味、触五感的维度展开。

以费大厨辣椒炒肉为例，品牌聚焦家常聚会场景，走经济实惠的田园风格。让费大厨区别于一众家常菜快餐品牌，并在多平台形成广泛传播的，是以主推菜辣椒炒肉为核心展开的一系列消费体验：

从进店开始，服务员会介绍所用食材和品牌，餐厅有多样食材的展示，同时明档洗菜，强化品牌定位中的“专业大厨”形象。产品视觉上，用小火炉搭配菜品上桌，提升产品的档次。同时为菜品匹配推荐吃法和搭配饮品，在提高客单的同时丰富消费体验。一系列的设计帮助费大厨建构了立体的品牌形象。

餐饮门店运营专家邢振潇则从经营的角度强调了打造消费体验的必要性。首先，品牌能否长效经营，关键在于复购率。而复购的影响因素主要有三个：品类成瘾性、品牌号召力和体验满意度。其中体验满意度是在经营过程中最具提升空间的因素。做好消费体验，能够驱动新客沉淀为老客，老客再持续复购。

邢振潇分享了在经营上提升体验，推动持续复购的路径：QSC管理（品质、服务、清洁）是基础需要，在此之外的五感体验设计能带给消费者有差异性的记忆点，再通过一定营销活动的引导和刺激，让用户能够沉淀为老客，最后配合微信社群运营形成品牌社群生命力。

邢振潇在现场还强调了一个认知，即不是生意不好的时候才去抓复购，而是抓复购能让生意持续好下去。因此，营销活动应更多作为沉淀老客的主要抓手，而非生意低迷时的“救命稻草”。营销活动的安排设计需要结合日常经营情况来发现机会点，其中客流和客单的数据有较高的分析价值。

客流的分析可以基于时段、客群和场景进行，不同时段的客流数据能够指向营销的发力时段，客群客流数据则可以为营销活动锚定目标人群，包间或散台等多场景的客流数据，则能够进一步提升活动的针对性，达到事半功倍的效果。客单的分析同样如此，数据的变化可用于对标经营行为，调整活动思路。

当方法论落到实践中，又有更多可延展的内容。倔爷品牌创始人王丁彪强调了他们的经营原则，即在明确品牌的定位后，对产品、营销、供应链等体系放在统一闭环思考，确保均围绕核心目标进行展开，使得品牌体系具有很强的一致性，能够将品牌理念最大程度地传递给消费者。在经营过程中，始终以利于品牌长期经营为目标进行决策和迭代，在营销推广的设计上，坚持拒绝低价折扣引流，在捍卫价格体系的基础上丰富服务和产品体验，让顾客体验到超乎价格的体验。