抢占江南美食C位，常州新餐饮品牌的长期主义

常州襟江枕湖，孕育了以“一江一河四湖鲜”为代表的食材体系。天目湖砂锅鱼头、香糟扣肉、寨桥老鹅……常州菜南北兼容，各地的人都能在这找到喜欢的美味。

后疫情时代，越来越多常州餐饮企业通过数字化不断提高效率，目前常州和美团的合作商铺大约有5万家。与此同时，常州餐饮业加速踏入“万店时代”，品牌化趋势愈发明显。

近日，“向上·连续进化”2023美团餐饮数字化营销城市峰会常州站顺利举办。400多家餐饮商户齐聚，来自美团的行业专家、餐饮品牌创始人等聚焦餐饮连锁经营、品牌打造、差异化竞争等议题，分享品牌建设经验，共同推动“万店时代”餐饮数字化升级以及餐饮品牌的打造。

踏入“万店时代”

打造品牌力是关键

后疫情时代，餐饮业迎来复苏，行业整体规模扩大、各类餐饮品牌影响力深入人心。2023年7月份以来，全国餐饮总体增长收入高达4277亿，同比增长15.8%，跑赢社会消费品零售总额的增速。

餐饮行业加速踏入“万店时代”，万店连锁数量在2021-2023年呈稳步增长趋势。品牌加码拓店的趋势明显，2023年全国餐饮连锁化率已破20%，提升速度明显。

就常州餐饮市场发展来看，市场在恢复，收入大盘在增长；连锁门店成趋势，品牌的认知度在消费者心中不断增强。目前常州的连锁化率已经达到了27%，在全国城市二线城市当中，常州餐饮门店数量密度排名靠前，全国优势的品牌，正在加速进场。

大盘提升也导致竞争加剧，消费者更认可有品牌影响力的企业。美团到餐区域连锁常州负责人宗雨晨提到，在常州打造餐饮品牌，要从流量、选品、运营入手。

人流量更高的地方也更容易创造品牌。常州环球港线上流量占大盘的8.06%，是常州第一商圈。另外万达吾悦、武进万达以及西美万达人流占比超过5.5%以上，文化宫、湖塘商圈等新兴商圈也正在崛起。这些重要商圈都是开新店、造新品牌的“必争之地”。

品类选择也是餐饮经营的重中之重，美团数据显示，常州最受欢迎的第一大品类是火锅类，占比26.3%；其次是本地江浙菜、自助餐；另外海鲜品类近期呈上升趋势，越来越受食客的喜爱。

基于上述数据和常州餐饮市场情况，美团到餐中美团到餐区域连锁常州负责人宗雨晨对餐饮行业的未来发展空间进行了分析研判，提出“数字资产+运营场景+功能产品”的数字化“三位一体”基础打法。另外他提到，商家还可以通过拓展新赛道、增加新中式餐饮等新品类、紧跟消费者潮流进行精细运营，打造品牌、沉淀品牌影响力。

常州具有商务属性和旅游属性浓厚等特点，美团可以辅助常州本地餐饮品牌进行差异化运营，沉淀数字资产。全面帮助餐饮品牌做销售转化，推出在线的套餐、代金券等刺激消费；赋能品牌销售，为品牌区域连锁化提供品牌运营、大数据服务，提供门店营销策略指导；打通整个供应链和渠道升级。

顾佳露表示，数字化沉淀围绕“GROW UP”营销模型运转，赋能商家长期的经营、降低获客成本。商家需要把线上和线下经营结合，线上要学会应用平台，抓住美团和点评侧的流量和转化；线下要做好服务、推流。

在提升经营效率方面，商家可以通过大促等引起用户的注意；增加推广通、秒杀等拓展渠道；用精美海报、新鲜菜品等提升用户兴趣……最终形成用户“从选择到进店、复购、形成良好的黏性和兴趣、形成忠诚度”的闭环。

顾佳露提到，餐饮品牌的长期发展还需要解析流量平台的特点，找准资源的定位，通过精细的数据化运作，做区域连锁品牌的运营。

比如美团的导向是“以价格为核心，销量为王”，更多为了满足本地用户，美团外卖、美团套餐更适合这个平台。美团点评则是“以价值为核心，评价为王”，是做吃喝玩乐住行的综合性平台，适合综合性品牌运营。商家可以选择合适的平台精细运营，逐步提升品牌竞争力，形成有持续造血能力的长期品牌。

美团到餐苏州区域城市主管王涛从提流量、促转化的角度，分享了美团和点评的差异化运营玩法。

他提到，美团是“人找货”，美团系统会根据消费者喜好推荐食物，消费者更关心折扣。点评是“人找店”，流量集中在门店，消费者更关心门店星级和评价。

根据流量的分发属性、平台的属性，要聚焦差异化的营销场景。点评运营要更重内容，形成榜单效应，沉淀品牌势能；美团运营要更重爆品打造，发力消费场景，结合到店活动等刺激消费。

王涛现场分享了提升营收的运营公式：顾客到店=流量X转化。

美团和点评后台可以提供相关流量的占比及转化等数据，帮助老板了解达人探店等信息流的投放效果，进行整体的数据监控复盘。

交易转化方面，商家可以从提供套餐、代金券等多元的在线交易形式，套餐多场景选择，实惠的折扣力度方面入手。内容转化上，线下注重菜单设计、门店装修优化，线上注重评价和星级，打造公信力。

他提到，市场已经进入了“质价比”的时代。消费者更趋于理性，在餐饮消费方面，既要好吃、还要好看、更要好玩；同时更关注消费体验。仇姜帆分享了一个例子：乌苏啤酒官方打造的烧烤品牌乌苏𡘙烤，在品牌形象和品牌行为方面做到了完全契合。整个品牌的设计围绕一个“大”字来做，跟品牌大酒大肉大烧烤、风味狂野的调性一致。一下子就让消费者记住并自发传播。

他提到：“消费者的注意力会被其他品牌极度分散，品牌要有一致的品牌行为，最终实现裂变性的传播，为获取流量做加持。”

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