感受大于一切，无锡餐饮品牌用消费体验撬动品牌价值

无锡自古就是鱼米之乡，悠久的历史造就了开放包容的无锡态度，开放的氛围为品牌成长提供了沃土。

无锡正在加快培育创建国际消费中心城市，全力打造美食之都、购物天堂的城市形象，餐饮业作为百业之主，是重要的参与者和领航者。当前包括餐饮业在内的市场主体正在回温，无锡市政府高度重视餐饮业发展和数字化营销，从业者紧抓机遇，打造有生命力的餐饮品牌正逢其时。

近日，“向上·连续进化”2023美团餐饮数字化营销城市峰会无锡站顺利举办。400多家餐饮商户齐聚，来自美团的专家解析美团线上运营与流量增长玩法、行业大咖倾囊分享餐饮经营致胜的核心原则、提升用户评价和消费感知的经验，助力更多本地商户解决餐饮品牌经营和扩张难题，逐步实现数字化、品牌化、连锁化。

2023年，餐饮业迎来厚积薄发的高光时刻，国家统计局发布的数据显示，上半年餐饮业烟火气旺盛，1-2月迎来收入最高点，4月收入环比增长高达43.8%。

美团数据显示，2019-2023年近4年来餐饮连锁化率持续增长，多个大连锁品牌加码孵化新品牌。

就无锡当地而言，餐饮门店连锁化率高达30%，远超全国平均水平。2022年到2023年有更多的优势品牌加速进场无锡。

数据显示，无锡线上消费金额恢复增长；在无锡人流聚集的top商圈中，线上消费率最高的是海岸城，其次是崇安寺、长江北路沿线等，这些地方是立足本地商圈打造品牌势能的高地。

另外，00后等年轻消费群体外出就餐属性显著 ；本帮江浙菜、日本菜、自助是最受当地消费者喜爱的三大品类；性价比、低客单的品牌是餐饮市场的主流，其中全国连锁品牌占据 2023年无锡线上消费金额门店数top10的大半江山。

在无锡，正餐品类细分、品类聚焦的趋势也愈发明显。新中式餐饮品牌潜力巨大，凭借在视觉、菜品等方面的国风、国潮叙事逻辑，广受市场青睐。

以上述数据和无锡餐饮市场发展情况为基础 ，美团到餐区域连锁无锡负责人陈秋蓉分析了未来餐饮趋势，分享了新环境中无锡餐饮品牌发展之道，提出“数字资产+运营场景+功能产品”的数字化“三位一体”基础打法，指出商家可以通过完善组织能力以提升核心竞争力、拓展新渠道以驱动品牌扩张、深耕新中式餐饮品类等方式，全面提升消费者体验，打造餐饮新品牌。

胡凯提到，做必吃榜的关键是“你的好要表达出来”，要聚焦在“消费者感知”上，消费者感知到产品或服务等价值，就会在大众点评上评价。

必吃榜的评选分为“公正评选、入围公示、机构公正、正式发榜”四个流程，关注“真实评价、做好体验感提升评价、口味优中选优、场景稳定体验佳”五大评选规则。商家做必吃榜要重点关注，食品安全、诚信经营、品牌管理、运转和经营的稳定性。

上榜的商家，未来会获得美团点评提供的多种资源和服务支持。如社群以及活动的优先权、咨询服务、上亿+规模的的广告宣传资源。未来美团点评还会持续在全国各地推出必吃节，为商家提升交易额、新品测试、拉新、引流等提供支持，为品牌发展输血、活血。

针对延续消费体验、消费者评价、系统构建餐饮品牌等议题，无锡峰会特邀营销专家空手，发表了《餐饮品牌打造新范式——0成本驱动自传播》主题演讲。

空手认为，大竞争时代，品牌打造的范式也在不断刷新。新时代，品牌=产品+消费者，重要的是打造消费者对你的认知。

近十年来在中国崛起非常快的餐饮、快消等品牌，给消费者留下的印象不是品牌口号或品牌logo，而是消费体验。比如海底捞全面贴心的服务、戴森的黑科技和高端感、三顿半的环保理念......这种模式叫自传播，核心在于“传”，不在于花费巨额广告费去“播”。

自传播更适合新品牌，不需要太高的预算投广告。核心在于创造能被大家传的高价值、深印象等体验，产生口碑后，大家才愿意去谈论，去写评价，甚至在朋友圈等渠道自发传播。

要形成自传播，重点是给消费者强烈的体验感。品牌需要先思考要带给消费者的核心体验是什么，再去思考基于这样的体验如何设计产品、如何差异化竞争、如何构建品牌。

餐饮品牌做消费体验设计有五大核心步骤：聚焦消费场景，洞察该场景下的用户需求，提供解决方案并明确体验承诺，设计消费全流程，再从顾客的心理感受和情感等全维度设计完整的消费体验。

经营者还可以通过精准匹配人货场、打造可视化的体验、创造消费方式或独特的体验等方式，获得高流量、创造高显著性的品牌。比如打造产品体验，除了食材优质、口味好吃，还需要通过可视化的造型、海报，让产品看起来好吃。

美团到店餐饮区域连锁总监顾佳露在峰会上分享了“线上经营2.0时代，品牌如何沉淀数字资产”的经验。

顾佳露提到，消费记录、用户评价、用户的信息，都可以通过数字化的资产进行沉淀。

消费记录能影响用户推送，还能影响用户体验和选择。不同品牌的套餐销售数量影响后续套餐的销售转化率，销量更高的套餐，整体下单速度更快。

真实的用户评价影响品牌的长期形象和发展。用户信息能为消费者画像扫描提供重要参考。通过美团大数据可发现，目前餐饮消费主力军是90后和00后为代表的新生代，女性更多掌握着就餐决定权。

餐饮品牌数字资产沉淀越完善，用户的依赖性越强，整个用户评分、评价和推荐指数会越高，进而形成正向的良性循环。

美团点评长期助力品牌做营销、做数字资产沉淀，提供多元的渠道和工具支持。美团App、大众点评App、微信钱包窗口下的美团端口、线上小程序、美团小程序和点评小程序、百度词条等都是商家可利用的重要渠道。

商家要做好数字资产沉淀，提升经营效率。线上要学会应用平台，抓住美团和点评侧的流量和转化；线下要做好服务、推流。还可以拓展不同分销渠道，如目标城市的私域群、美团平台的营销活动、明星代言宣传、直播导流等，将订单和销量沉淀在美团点评，以销量评价带动整个榜单的提升，进而以综合的消费体验打造品牌，创造超级品牌。

未来，美团点评将继续融合平台优势、产品技术、数据洞察，为商户提供完善、高效的连锁化经营支持。同时持续输出新的餐饮营销方法论，抢占用户价值高地，赋能商家成为现代化、规模化企业，打造有长期生命力的超级品牌。

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