“心价比”时代，烘焙玩家“攻心”四大策略

后疫情时代，经济发展进入新周期，快速增长变成了小概率事件，精细化运营、数字化等成为趋势。消费者更追求“心价比”，青睐有温度的商品和服务体验。

烘焙作为餐饮赛道上的非刚需品类，具有“社交货币”和“心价比”属性，能冲破经济周期限制，甚至逆风增长。为吃上一块“网红”蛋糕甜点，许多消费者不惜大排长队。同时，烘焙市场不断扩容吸引更多从业者入局，市场竞争加大，各类新品牌不断崛起。

进入2023年，人们对烘焙食品需求愈发多元，烘焙行业整体发展情况如何、有哪些变化？细分品类呈现怎样的变化趋势？从业者应如何优化经营、品类，扩大品牌影响力，提高综合竞争力？

近期，美团发布《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》，对烘焙市场情况及行业发展趋势、烘焙细分品类疫情前后变化情况、烘焙产品的消费人群行为偏好进行全方位数据解读，旨在为烘焙行业商家经营提供可靠的数据依据及洞察。

整体竞争格局分散，品牌连锁化、集中化趋势明显提升

烘焙行业整体集中度较低，但逐渐有集中化的趋势。近年来连锁化率、品牌分布、区域分布的集中化趋势逐渐明显。

规模化经营可以降低单店平均成本，帮助品牌抵御经济周期变化。在疫情以及激烈的市场竞争下，烘焙行业连锁化率加速提升，2019年-2023年5年间提高了10%。行业经历疫情大浪淘沙后，目前进入稳定发展期。

纵观整个烘焙行业，品牌层面缺乏一家独大的领导者，品牌行业集中度较低，但呈现快速攀升趋势。门店数TOP100品牌的门店数量占比、交易占比分别约为10%、45%，拆分到单品牌来看份额较低，不过近5年相关数据则呈持续快速增长的趋势。未来头部玩家有望扩大马太效应，提升市占率。

从全国区域分布来看，烘焙门店集中在沿海和华北地区：广东、山东、江苏、河南、浙江和四川，门店数量和交易份额均占据全国50%左右，且对比疫情前有进一步攀升趋势。

品类换新加速，品牌迭代进化，跨界营销内卷

从烘焙行业品类热度变化来看，消费者口味偏好变化较大，新式吃法和品类创新层出不穷。抓住品类创新，拓展新的增长曲线是商家的必修课。

品牌方面，疫情前后TOP品牌更迭加速。疫情前全国门店数TOP100品牌中，目前39家不再营业，45家跌出TOP100排名。行业竞争汰换率极高，品牌需要适应快速更迭的竞争格局。

激烈的竞争也刺激行业不断推陈出新，不断焕活品牌，保持在用户心目中的新鲜感，跨界营销或运营是近几年烘焙赛道的热门玩法，烘焙品牌掀起和茶饮、快消品跨界营销等风潮。

线上渠道拓展消费场景，行业数字化成必然

疫情前后整个行业线上化覆盖度加速提升，线上消费场景不断拓宽。2023年，34.6%的商户通过线上购买商品，是疫情前的2倍。

另外更多消费者在晚餐和夜宵时间下单烘焙食品，消费者购买烘焙的场景也在不断拓宽。商家通过线上大数据观察用户消费习惯变化，再优化经营，有望达到更高效业绩。

总体来看，渠道数字化、流程数字化、决策数字化逐渐成为烘焙商家发展的必经之路。

线上交易逐年递增，中式糕点成“香饽饽”

疫情前后，面包蛋糕、中式糕点和西式甜点是三个“常青树”品类，无论门店数量占比还是线上交易占比，都是增长最快的。

另一方面，随着国潮等传统文化兴起，中式糕点越来越受年轻消费群体喜爱，中式点心也在不断创新，和西式糕点展开了正面竞争。对比5年前，中式糕点GTV翻了11倍。

面包蛋糕、中式糕点和西式甜点这些前景明朗的细分品类，该如何优化经营、升级品牌，在竞争中脱颖而出？

细分品类玩家“智”胜市场，策略四步走

疫情改变了用户的消费购买习惯，对比疫情前的人均消费频次来看，面包蛋糕、中式糕点、西式甜品三个细分品类的团买消费频次下滑或持平，外卖则显著提升；订单客单价也呈现类似趋势，团买降低外卖提升。

基于此，商家需要打好线上组合拳，将团买做成爆款为店内引流，并通过外卖商品的配合，提升整体的交易订单量，提升用户的购买频次，覆盖更多消费场景。

·策略二：抓住下沉市场增量红利，因地制宜是关键

面包蛋糕、西式甜点在三线及下沉市场的门店数量占比提升，中式糕点则在二、三线城市占比提升。从区域和城市来看，越成熟的细分品类，越往内陆、西部的下沉市场聚集，如面包蛋糕、西式甜点的门店数量复合增长率最快的区域分别是巴中、黔西南和新乡、沧州。新兴的细分品类尤其是中式糕点，则由沿海区域引领增长，增长最快的下沉市场是揭阳、汕头、台州等。

·策略三：连锁化步伐“稳准快”，加速抢占市场

烘焙市场一直在“造星”，没有永远的“网红”，只有下一个“网红”。疫情前每个细分品类的TOP15，只有不到一半仍在疫情后的TOP15列表中，市场格局仍未稳固，品牌竞争机会依然很大。

关注不同细分品类的连锁化率和竞争差异，找准连锁化品牌的发力重点，对商家来说是重要的机会。比如面包蛋糕和中式糕点疫情后的连锁化率显著提升，且赶超西式甜点，是连锁化品牌的发力重点之一。

·策略四：剖析细分人群，精细运营不断“攻心”

作为具有“社交货币”属性和“心价比”属性的品类，烘焙品类需要真正掌握用户的消费倾向，走进用户心里。根据细分人群的差异化需求，因人制宜进行精细运营是商家需要长期布局的工作。

美团数据显示，对比疫情前，中式糕点收获了更多在校学生的青睐，面包蛋糕收获了更多都市中产的喜爱。同时，精致妈妈、都市银发一族人群也是中式糕点的高潜客群。

商家可以结合烘焙行业的跨界营销趋势，精细化剖析不同人群的烘焙品类消费偏好，制定相应的跨界组合营销方法，吸引用户。如都市中产在线上很关注茶馆、演出、维修等品类，在校学生则更关注玩乐、新奇体验、DIY、轰趴等，精致妈妈则更关心新奇体验、演出、教育培训、亲子玩乐等品类。商家可利用好美团的丰富品类优势，尝试更多跨界玩法。

如今，越来越多烘焙商家将美团作为线上经营的核心基地，通过平台广种草、促交易、重口碑，进而稳定获客，沉淀资产，实现长效增长，向着打造“心价比”品牌的方向不断前进。未来美团将不断通过科技联结消费者和商户，努力为消费者提供品质生活，推动商品零售和服务零售在需求侧和供给侧的数字化转型，帮大家吃得更好，生活更好。

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